مذل

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقاله الگوهاي رضايت‌مندي مشتري

چکيده: در رابطه با مفهوم رضايت مندي مشتري تعاريف مختلفي از سوي نظريه پردازان بازاريابي ارائه شده است. کاتلر، رضايت‌مندي مشتري را به عنوان درجه اي که عملکرد واقعي يک شرکت انتظارات مشتري را برآورده کند، تعريف مي‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتري را برآورده کند، مشتري احساس رضايت و در غير اين صورت احساس نارضايتي مي کند. (ديو اندري و دلخواه، 1384، 188) اين مقاله درپي آن است که با بيان ابعاد رضايت مشتري، مدلهاي رضايت‌مندي مشتري را در اروپا و آمريکا بيان کند تا يک شاخص مقايسه اي براي خوانندگان ايراني فراهم شود.

مقدمه
جمال و ناصر رضايت‌مندي مشتري را به عنوان احساس يا نگرش يک مشتري نسبت به يک محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن تعريف مي کنند.
اين دو پژوهشگر بيان مي کنند، رضايت‌مندي مشتري نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است که به عنوان ارتباطي بين مراحل مختلف رفتار خريد مصرف کننده عمل مي کند. براي مثال اگر مشتريان به وسيله خدمات خاصي رضايت‌مند شوند، به احتمال زياد خريد خود را تکرار خواهند کرد. مشتريان رضايت‌مند همچنين احتمالا با ديگران درباره تجارب خود صحبت مي کنند که در نتيجه در تبليغات دهان به دهان (شفاهي- کلامي) مثبت درگير مي‌شوند. در مقابل مشتريان ناراضي احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع مي کنند و در تبليغات دهان به دهان منفي درگير مي شوند. به علاوه رفتارهايي از قبيل تکرار خريد و تبليغات دهان به دهان مستقيما بقا و سودآوري يک شرکت را تحت تاثير قرار مي دهند. (Jamal & Naser, 2002, 147)
نوشته‌هاي مربوط به روابط بين رضايت مشتري، سليقه مشتري و سود دهي بيان مي کنند که رضايت مشتري روي سليقه مشتري اثر مي‌گذارد و همين تاثير به نوبه خود روي سود دهي اثر مي‌گذارد. طرفداران اين تئوري، پژوهشگراني چون آندرسون و فورنل (1994)، گامسون (1993)، اسکلت و ديگران (1995)، شنيدلر و باون (1995)، استورباکا و ديگران (1994) و زيتامل و ديگران (1990) هستند. اين محققان رابطه بين رضايت، سليقه و سوددهي را توضيح مي‌دهند. بررسيهاي آماري ناشي از اين ارتباطات توسط نلسون و ديگران (1992) معرفي شد، آنها رابطه بين رضايت مشتري و سود دهي را در بيمارستانها مورد بررسي قرار دادند و راست و زاهووريک (1991)، رابطه بين رضايت مشتري و حفظ مشتري را در نظام خرده بانکداري بررسي کردند.

بلانچارد و گالووي معتقدند: «رضايت مشتري در نتيجه ادراک مشتري طي يک معامله يا رابطه ارزشي است به طوري که قيمت مساوي است با نسبت کيفيت خدمات انجام شده به قيمت و هزينه‌هاي مشتري». (Hallowell, 1996, 28)
تعريف رضايت مشتري مورد قبول بسياري از صاحب‌نظران، اين‌گونه است: رضايت مشتري يک نتيجه است که از مقايسه پيش از خريد مشتري از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعي ادراک شده و هزينه پرداخت مي شود به دست مي‌آيد." (Beerli & et al, 2004, 256)
در ادبيات بازاريابي اين‌گونه آمده است که رضايت مشتري داراي دو بعد است:
 
بعد مبادله‌اي و بعد کلي
مفهوم مبادله‌اي رضايت مشتري بر ارزيابي مشتري از هر يک از خريدهايي که انجام مي‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلي رضايت مشتري بر ارزيابي و احساس کلي مشتري در مورد کل برخوردها و خريدهاي خود از برند مربوط مي‌شود. در حقيقت، مي‌توان گفت که بعد کلي رضايت مشتري تابعي از کليه رضايتها يا نا‌رضايتي‌‌هاي او در مبادلات قبلي است.
رضايت مشتري تجميعي (يا کلي) ارزيابي کلي مشتري از همه تجربيات خريد و مصرف يک کالا يا خدمت در يک دوره زماني طولاني‌مدت است. در حالي‌که رضايت مبادله‌اي، اطلاعاتي در مورد برخورد و تجربه يک فرد با کالا و خدمت خاص در يک مورد خاص به دست مي‌دهد، رضايت کلي شاخص مناسب‌تري در مورد عملکرد گذشته، حال و آينده شرکت است. اين اهميت از آن جهت است که مشتريان تصميم خريد دوباره خود را بر اساس همه تجربيات خود با يک برند تا زمان حال انجام مي‌دهند نه بر اساس يک خريد در زمان و مکاني خاص. (Ibid, 257)

مدلهاي شکل گيري رضايت مشتري
فرايندهاي مختلف شکل گيري رضايت‌مندي مشتري را مي توان در مدل هاي مختلفي طبقه بندي کرد که اين مدلها ارتباط رضايت‌مندي مشتري و محرکهاي آن را ترسيم مي کنند. معتبرترين مدل شکل گيري رضايت‌مندي مشتري بر اساس يکي از نظريه هاي مشهور رضايت‌مندي مشتري يعني نظريه «عدم تاييد انتظارات» بنا شده است (شکل شماره 1). (ديواندري و دلخواه، 1384، 189)
 
مدل رضايت‌مندي مشتري سوئدي
اين مدل در سال 1992 به عنوان اولين مدل شاخص رضايت‌مندي توليدات و خدمات در سطح ملي، در کشور سوئد معرفي شد.
مدل اوليه کشور سوئد که در شکل2 مشاهده مي شود، شامل دو محرک اوليه رضايت‌مندي است:
- ارزش درک شده
- انتظارات مشتري
به طور دقيقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دريافت شده از کيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. کيفيت نسبت به پول پرداختي يکي از شاخصهايي است که مشتري توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي کند. (Aydin & ozer, 2005, 487)
بنابراين مي‌توان پيش بيني کرد در صورتي‌که ارزش دريافتي افزايش يابد، رضايت‌مندي نيز افزايش خواهد يافت. محرک ديگر رضايت‌مندي، انتظارات مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر است.
آخرين ارتباط در اين مدل، شامل ارتباط بين رفتار مشتريان شاکي و وفاداري آنها به شرکت است. اثر مثبت يا منفي اين عامل به نحوه رسيدگي به شکايات در يک شرکت بستگي دارد. مکانيزم رسيدگي به شکايات در يک شرکت مي تواند با عملکرد مناسب، باعث افزايش وفاداري و در صورت ضعيف عمل کردن، باعث کاهش آن شود.
 
مدل شاخص رضايت مشتري در آمريکا
اين مدل در سال 1994 با همکاري مشترک انجمن کيفيت آمريکا، دانشکده تجارت دانشگاه ميشيگان ارائه شد. اين مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است.
مدل شاخص رضايت مشتري در آمريکا، مدلي ساخت يافته و در برگيرنده تعدادي از متغيرها و روابط علي بين آنهاست. شاخص رضايت مشتري در وسط اين زنجيره قرار گرفته است.
همانگونه که در شکل3 ديده مي شود انتظارات، ارزش درک شده و کيفيت درک شده بعنوان عوامل موثر بر رضايت مشتري معرفي شده اند. از سوي ديگر وفاداري مشتري و شکايت مشتري بعنوان خروجي هاي مدل عنوان گرديده اند.
يک پرسش‌نامه 15 سوالي جهت استخراج 6 قسمت مدل فوق استفاده مي شود. کليه سوالات اين پرسشنامه داراي امتيازي بين 1 تا 10 است. اختلاف اصلي اين مدل با مدل سوئد اضافه شدن کيفيت ادراک شده به صورت مجزاست. (Johnson & et al., 2000, 8)

مدل شاخص رضايت مشتري در اروپا
تجارب همراه با موفقيت کشورهاي آمريکا و سوئد در طراحي مدل شاخص رضايت مشتري سبب شد تا سازمانهاي اروپايي همچون موسسه کيفيت اروپا و سازمان مديريت کيفيت اروپا تحت حمايت اتحاديه اروپايي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در اروپا بنمايند.
مدل شاخص رضايت مشتري دراروپا که در شکل ارائه شده است، مدل اروپايي شاخص رضايت مشتري را نشان مي‌دهد. اين مدل، رضايت مشتري را همراه با وفاداري مورد بررسي قرار دهد. همانگونه که ملاحظه مي‌شود، محرکهاي رضايت مشتري در اين مدل عبارتند از تصوير درک شده از شرکت، انتظارات مشتري، کيفيت درک شده و ارزش درک شده.(Aydin & Ozer, 2005, 487)
کيفيت درک شده را مي‌توان در دو بخش مورد بررسي قرار داد: کيفيت درک شده از سخت‌افزار که به معناي بخشي از کيفيت است که مربوط به ويژگي محصول و يا خدمت است و ديگري عبارت است از کيفيت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشي از کيفيت است که نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و يا ويژگيهاي محيط ارائه خدمت. روابط ميان متغيرها در شکل4 نشان داده شده است.
البته بايد به اين نکته نيز توجه داشت که در واقعيت ممکن است روابط بيشتري بين متغيرها وجود داشته باشد که در اينجا ديده نشده است. در اين مدل 7 متغير وجود دارد که هر يک از آنها توسط 2 تا 6 متغير ديگري که از طريق مميزي و پرسش از مشتريان اندازه‌گيري مي‌شود، توصيف مي‌شود. (Johnson & et al., 2000, 11)
 
نتيجه گيري
با بيان مدلهاي شاخص رضايت‌مندي مشتري در اروپا، آمريکا و سوئد، قصد بر آن بود تا صاحب‌نظران را برانگيزد که براساس شرايط موجود در بازار ايران و قوانين حاکم بر تجارت در ايران، به تدوين چنين الگويي دست يازند.

رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرف ‌‌کننده

 

چکيده: در دنياي رقابتي امروز مشتريان در کانون اصلي توجه شرکتها قرار دارند و رضايت‌مندي آنها عامل اصلي کسب مزيت رقابتي سازمانها است. لازمه جلب رضايت مشتريان برآورده ساختن کامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواسته‌ها، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديتهاي آنها در خريد محصولات است. با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي‌توان عوامل تأثيرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شرکتها از آن استفاده کرد. بنابراين محصولات شرکتها بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتريان باشد. در اين راستا شناخت ابعاد مختلف گرايش خريدار و تعيين ارتباط بين آنها با عناصر آميخته بازاريابي ضروري است. بنابراين در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوري‌هاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا کنون به دقت مورد کنکاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژه‌اي به بحث رفتار خريد مصرف‌کننده شده است. در اين بخش ابتدا مدل جامعي از رفتار خريد مصرف‌کننده که مورد توافق عموم متخصصان بازاريابي است، ارائه شده است. سپس مفهوم گرايش خريدار و ابعاد پنج‌گانه آن به تفصيل مورد بررسي قرار گرفته و در ادامه مدلي از ارتباط بين گرايش خريدار و بازارياب و در انتها نيز مدل مناسبي براي تعيين ارتباط بين رفتار خريد مصرف‌کننده و هر يک از عناصر آميخته بازاريابي ارائه شده است.

مقدمه
در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، کسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است. شرکتهاي درون‌گرا، نسبت به تحولات سريع بازار، رقبا، نظام توزيع، رسانه‌هاي جمعي و فناوريهاي جديد، علائق و سليقه‌هاي مشتريان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بينش و آگاهي لازم را بدست نمي‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسيدن به اهداف خود استفاده نمي‌کنند. از طرف ديگر شرکتهاي برون‌گرا، شرکتهايي هستند که در پي تأمين رضايت مشتريان هستند. رسالت واقعي واحدهاي بازاريابي آنها درک نيازها و خواسته‌هاي مشتريان و ارائه راهکارهايي براي توليد محصولاتي متناسب با آن نيازها و خواسته‌هاست. شرکتهاي برون‌گرا شرکتهايي هستند که صرفاً به دنبال فروش نيستند، بلکه به دنبال رضايت بلندمدت مشتريان از طريق ارائه محصولاتي با کيفيت برتر همراه با نيل به اهداف بلندمدت و حيات مستمر خودشان هستند (کاتلر، آرمسترانگ، 1379، ص86).

بازاريابي يک وظيفه مديريتي است. بازاريابي بر رسيدن به اهداف مشتريان در کنار رسيدن به اهداف سازمان تأکيد دارد. بازاريابي با درک نيازهاي مشتريان، توسعه محصولات و خدمات براي رفع اين نيازها، قيمت گذاري کاراي محصولات و خدمات، اطلاع‌رساني به مشتريان در مورد قابليت دسترسي به اين محصولات و خدمات، ‌تحويل کارا و اطمينان از رضايت‌مندي در طول و بعد از فرآيند مبادله همراه است. بنابراين بازاريابي بايد يک جزء ضروري در شرکتها باشد. اما بسياري از شرکتها تفسير بدي از بازاريابي دارند. بعضي‌ها بازاريابي را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غير حرفه‌اي مي‌دانند. بعضي‌ها نيز آن را معادل با تبليغات و فروش مي‌دانند. اما در سالهاي اخير بازاريابي از تصوير قديمي‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاينده‌اي به‌ يکي از مهم‌ترين وظايف در کسب اهداف سودآوري سازمانها تبديل شده است. به‌طور سنتي، توليد و فروش دو وظيفه مهم هر کسب‌وکاري هستند. گرايش بعدي اين بود که کارآفرينان معتقد شدند کيفيت محصولات يا خدمات تنها عاملي است که فروش آنها را تعيين مي‌کند. اما اين نيز چندان طول نکشيد. چرا که در بازار رقابتي امروزي درست نيست. توليد، ‌فروش و بازاريابي بايد در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترين نتايج شوند. بازاريابي، ‌فرآيند پاسخ‌گو براي شناسايي‌، پيش‌بيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينکه چيزي را توليد کند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد (شاوپنگ، هوي مينگ، 1997، ص273).

محصول (کالا و خدمت) بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتري باشد. قيمت بايد متناسب با تواناييهاي خريدار باشد. اين محصول بايد در دسترس مشتري قرار گيرد تا در خريد آن دچار مشکل نشود و در نهايت ترفيعات لازم نيز انجام گيرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنين محصولي باخبرشوند. درواقع مفهوم آميخته بازاريابي، مسير عملکرد سازمان را با استفاده از يک سري متغيرهاي قابل کنترل در محيطي که عوامل غيرقابل کنترل زيادي دارد (بازار خارجي)، مشخص مي‌کند (بنت، 1997، ص151).

پيدايش مفهوم 4P
در متون مختلف بازاريابي مفهوم 4p به عنوان يک اصل مورد پذيرش واقع شده است. 4p مخفف 4 واژه محصول (product)، قيمت (price)، ترفيع (promotion) و مکان (place) است.

مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 به‌وسيله نيل بوردن معرفي شد و به 4p معروف گشت (گرانروس، 1997، ص323). آميخته بازاريابي بر مدل‌ها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش کارکردگراي پوياي آلدرسون در کنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه کرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفه‌اي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد کمي از اين مدل‌ها توانسته‌اند بقاي خود را در مقابل 4p حفظ کنند (گرانروس، 1997،ص323).
 
 
آميخته بازاريابي نمايان‌گر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يک بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يک برنامه سيستماتيک براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين کنند (دويلي، 1995). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشکيل مي‌شود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند که مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شرکت را به آنها تخصيص مي‌دهند (گولداسميت، 1999، ص179).

رابينز (1991) يک واژه جايگزين براي آميخته بازاريابي به نام4Cs را معرفي کرد که شامل مشتريان (خريداران کالاها يا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضه‌کنندگان جانشين براي کالاها و خدمات)، ظرفيتها و شرکت (هر دو اشاره به توانايي ارضاي نيازهاي مشتري دارند( است. اين ليست طبقه‌بندي کامل‌تري را (1967) جز در مورد مباحث محيطي کلان پوشش مي‌دهد و عوامل دروني و بيروني را به هم مرتبط مي کند. هر چند به بهترين شيوه اين کار را انجام نمي‌دهد.
در يک شماي مشابه، اوهما (1982) مدل 3Cs را مطرح مي کند که شامل مشتريان، رقبا و شرکت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيک بين اين سه عامل تأکيد مي‌کند.

عوامل نوين در آميخته بازاريابي
تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند (بري، 1980).

 بخش عمده‌اي از اين تلاشها صرف تأکيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينکه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نکته که بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به کالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي کالاها متمايز سازند. درآميخته‌ بازاريابي‌خدمات ‌ما ‌3P ديگر شامل پرسنل، داراييهاي فيزيکي و رويه‌ها (فرآيندها) را در جمع 4p مشاهده مي‌کنيم که درنهايت يک آميخته بازاريابي با 7p براي خدمات به‌وجود مي‌آيد. بدين ترتيب تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، يک تئوري مديريتي جديد را ايجاد کردند و آن را از بازاريابي کالاها متمايز ساختند (لاولاک، 1996؛ گولداسميت، 1999).

اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين کالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل کالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت، 1999، ص179).

بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويه‌اي که «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا « شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبک، تطبيق کالاها و خدمات با نيازها و خواسته‌هاي تک تک مشتريان است، نه اينکه يک نوع کالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصي‌سازي را نيز به‌عنوان يکي از عوامل آميخته بازاريابي در کنارمحصول، قيمت، ترفيع، مکان، پرسنل، داراييهاي فيزيکي و رويه‌ها (فرآيندها) فرض کرد. بدين ترتيب يک آميخته بازاريابي جديد با 48 شکل مي‌گيرد (گولداسميت، 1999، ص179).
 
 
رفتار خريد مصرف‌ کننده
رفتار خريد مصرف‌کننده همواره به‌عنوان يک موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق 5 مرحله زير است:
1. شناسايي مشکل
2. جستجوي اطلاعات
3. ارزيابي گزينه‌ها
4. تصميم خريد
5. رفتار پس از خريد (کونستانتينيديس، 2004، ص111)

شکل 1 مدل رفتار خريد مصرف‌کننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان مي‌دهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرف‌کننده بر مبناي اين مدل است. (اسميکين، 2000، ص154)

همان‌گونه که در اين مدل مشاهده مي‌شود، محرکهاي فردي (اجتماعي، رواني و فردي) و محرکهاي بيروني (محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف‌کننده تأثير مي‌گذارند.

گرايش خريدار
به‌طور کلي خريدار در خريد کالاها و خدمات از طرفي اطلاعات کاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد که در آن مشتري بالقوه با تفکر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي‌کند. فرآيند منبع‌يابي مشتري را «گرايش خريدار» مي‌نامند. گرايش خريدار به‌طور کلي 5 بعد دارد که شامل ارزش، کارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يک از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است (بنت، 1997، ص152).
 
 
ارزش
جدا از ويژگيهاي آشکار ارزش مانند کيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملکرد و شهرت عرضه‌کننده نيز براي خريدار مهم است. به‌علاوه خريداران به‌دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليک مانند منحصربه‌فرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارک هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيکي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يک منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشکلاتي مانند چند واسطه‌اي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند.
کارايي
منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، مي‌تواند به نزديکي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد، بلکه به زمان که غالباً مهم‌ترين عامل است نيز بستگي دارد.
قدرت و شهرت براند، قابليت تکرار خريد، نتايج خريد و شکل قفسه‌ها نيز در کارايي مؤثر هستند. کارايي در مجموع زماني حادث مي‌شود که خريدار قابليت دسترسي کلي به عرضه‌کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.
مقدار
يکي از مشکلات مرتبط با مدل هدف‌گذاري که در بازاريابي مشاهده مي شود، ماهيت محدود بعضي از محصولات (کالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مکانيکي که به يک قطعه نياز دارد و مجبور است يک سري کامل از اين قطعات را خريداري کند و يا فردي که قصد رفتن به مهماني و اجاره يک لباس براي يک شب مهماني را دارد. اما مجبور است لباسي را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونه‌هايي از صرفه‌جويي به مقياس در فروشگاه‌ها است و به نظر مي‌رسد نمي‌تواند نظر مساعد خريدار را جلب کند. در واقع اين صرفه‌جويي به مقياس از لحاظ هزينه‌اي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير کميت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدکي، اندازه بسته و ... گفته مي شود.
تنوع
مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيله توليدکنندگان کالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته مي‌شود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخاب‌هايشان داراي محدوديت هستند. درک عميق‌تر بعد تنوع مي‌تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيع‌تر از مصرف‌کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلکه با تنوع قيمت، تنوع شيوه‌هاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و ... نيز مي‌توان تضمين کرد.
صرفه‌جوييهاي مقياس عرضه‌کننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود که اين امر نکات منفي را براي عرضه‌کننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناکامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارک و يا حتي تعويض عرضه‌کننده مي‌شود.
مزايا
مشتريان مزاياي محصول را مشاهده مي‌کنند و در صورتي که آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائه‌کننده ادامه مي‌دهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبع‌يابي به اين بستگي دارد که مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه کرده است.

رفتار خريدار و آميخته بازاريابي
براي تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخص‌کننده گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يکديگر در يک ماتريس تجزيه و تحليل مي‌شوند. جدول شماره 3 اين انطباق را نشان مي‌دهد. ساختار اين ماتريس يک روش يکپارچه براي بازاريابي و ارتباط مستقيم بين گرايش خريدار (5V) و عناصر آميخته بازاريابي (4p) است. بازاريابي بيان مي‌دارد که هر محصول را مي توان با يک مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح کرد. با تخصيص منابع سازماني به ارائه کالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به اهداف شرکت خواهد شد (بنت، 1997، ص154).

مشتريان تلاش مي کنند تا به يک شيوه منطقي کالاها و خدمات مد نظر خود را پيدا کنند. اين فرآيند منبع‌يابي در نهايت باعث مي شود مشتري به يک منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه کند. در اين فرآيند، 5V منبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي کالاها و خدمات عمل مي‌کند (بنت ، 1997،ص154).

آميخته بازاريابي در ستونها وگرايش خريدار با 5V در رديفها آمده است . در ماتريس، فعاليتهاي خريدار از چپ به راست جابه‌جا مي‌شود. اين فرآيند به عنوان گرايش خريدار شناخته مي‌شود. در آميخته بازاريابي عرضه‌کننده بايد دريابد گرايش خريدار براي هر خريد چگونه است (بنت ، 1997، ص154).

نتيجه‌گيري
در دنياي رقابتي امروز شرکتها براي کسب مزيت رقابتي بايد توجه بالايي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفي مشتريان در خريد محصولات داراي گرايشهاي مختلفي هستند که بايد آنها را در تنظيم استراتژي‌هاي بازاريابي مورد توجه قرار داد. در صورتي که عناصر آميخته بازاريابي شرکت در راستاي اهداف مدنظر مشتريان قرار گيرد و منافع مشتريان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شرکت از جايگاه رقابتي بسيار مناسبي در قياس با رقباي بازار برخوردار خواهد شد و اين نکته باعث افزايش سود‌آوري شرکت در بلند مدت خواهد بود.

ضرورت اصلي درک رفتار خريدار و گرايش او يا همان 5V ، دعوت از برنامه‌ريز بازاريابي براي ملاحظه واقعي، عملي و جزئي فرآيند منبع‌‌يابي توسط خريدار است که در اين راستا مفهوم آميخته بازاريابي (4p) از اهميت بالايي برخوردار است. تکنيک‌هاي بخش‌بندي بازار معمولاً نيازهاي مشتري را با حجم زياد درنظر مي‌گيرند، اما گرايش خريدار تلاش مي‌کند تا از اين امر جلوگيري نمايد. به علاوه گرايش خريدار به مديران بازاريابي نشان مي‌دهد که تأکيد استراتژيک آنها بر چه مواردي و کجا باشد و البته اين امر در صورتي اتفاق مي افتد که گرايش خريدار را به دقت مورد بررسي قرار داده باشيم. به علاوه زمينه‌هاي مديريت بازاريابي، تحقيقات بازاريابي و توسعه محصول را مي‌توان تشخيص داد. در نتيجه با بررسي گرايش خريدار و تعيين ارتباط آن با آميخته بازاريابي شرکتها، فرصت‌هايي براي تعيين گرايش خريدار از ديدگاه رفتار مصرف‌کننده با استفاده از اين تکنيک حاصل مي‌شود. مطالعه گرايش خريدار به بازاريابان کمک مي‌کند تا از چگونگي و چرايي خريد مصرف‌کنندگان آگاه شوند (بنت، 1997، ص 155

پرشنامه و فرم نظرخواهی

 

دسترسي به مسئولين شرکت در مواقع مورد نياز به راحتي امکان پذير مي باشد؟ 

* 2- آيا از راههاي ارتباط با مشتري شركت (وب سايت، فاكس و تلفن) رضايت داريد؟ 

* 3- آيا نحوه پاسخگويي مسئولين شركت در مواقع بروز مشكل قانع كننده مي باشد؟ 

* 4- آيا پاسخگويي مسئولين شركت به مسائل و مشكلات در زمان مناسب انجام گرفته است؟  

* 5- آيا محصول دريافتي از نظر كيفي رضايت شما را بر آورده ساخته است؟ 

* 6- آيا محصول دريافتي از قابليت اطمينان بالائي براي شما برخوردار بوده است؟ 

* 7- آيا از زمان تحويل محصول رضايت داريد؟    

* 8- آيا وضعيت بسته بندي محصول راضي كننده مي باشد؟ 

* 9- آيا در نحوه بسته بندي محصول ، مسائل زيست محيطي رعايت شده است؟ 

* 10- آيا اطلاعات و گزارشات كيفي ارسالي پاسخگوي نياز شما بوده است؟ 

* 11- آيا نحوه پاسخگويي به شكايات مورد رضايت شما مي باشد؟ 

* 12- آيا علاقمند به خريد مجدد محصول از اين شركت مي باشد؟ 

 * 13- آيا رضايتمندي شما به حدي بوده است كه ما را بعنوان نامين كننده به ديگران معرفي كنيد؟

 

فرم نظرسنجي
تكميل كننده محترم /مشتري عزيز
خواهشمنداست قبل از تكميل فرم موارد زير را مطالعه فرمائيد:
دسته بنـدي عوامـل ارزيــابي به 5دستـه  ارتباط با کاربران  ، فروش خدمات  ، قيمت خدمات  ، کيفيت خدمات  و اطلاع رساني بــراساس
خط مشي كيفيت شبکه ميباشد كه با رويكردبهبود مستمر دركليه فعاليتها وارتقاء سطح رضايتمندي‌مشتري به انجام ميرسد.
لذا ازآنجاكه امتيازات داده شده ملاك سنجش و مهمترين معيار در ارزيابي روند بهبود در فعاليتهاي اين شرکت وكسب بالاترين ميزان رضايتمندي مشتريان ميباشد و در ادوار مختلف مورد بررسي و محاسبه قرارميگيرد، ودر تنظيم وتحقيق نمودارها وشاخصهاازاين معيارها بصورت كمي بهره برداري ميشود ، خواهشمنداست براي پر کردن اين فرم نهايت دقت را مبذول  فرمائيد.

  
 

 
 نام شخص حقيقي/ حقوقي :     
جنسيت :      زن         مرد
سن : 
لطفا آدرس E-Mail خود را وارد نماييد :   
لطفا شماره تلفن خود را وارد نماييد  :       
 

1 - ارتباط با کاربران
1- 1- رعايت ادب، احترام و ارتباطي دوستانه از جانب کارکنان فروش با مشتريان :
ضعيف نسبتاضعيف  متوسط  خوب عالي   
  
  
 
1- 2- رضايت شما از ميزان مهارت فني پشتيباني شبکه چگونه است :
ضعيف نسبتاضعيف  متوسط  خوب عالي  
  
1- ?- رضايت شما از نحوه برخورد پرسنل پشتيباني فني شبکه  چگونه است :
ضعيف نسبتاضعيف متوسط  خوب  عالي   
 
  
 
1-?- رضايت شما از زمان انتظار ميان تماس شما تا برقراري ارتباط با پرسنل پشتيباني فني شبکه  چگونه است :
ضعيف نسبتاضعيف متوسط  خوب عالي   
 
  
  

1- ?- آيا مشکل شما در همان تماس اول حل شده است :
ضعيف نسبتاضعيف متوسط  خوب عالي   
 
  
 
  
 
1- 6-نام کارشناس نصب   :       ............................................ 
ضعيف نسبتاضعيف متوسط  خوب عالي   
 
  

 
1- 7-نام کارشناس رفع عيب  :      
ضعيف نسبتاضعيف متوسط  خوب عالي   
 

  
 
1-8- مشکل عمده شما که به آن دليل با پشتيباني تماس گرفتيد :
Link چشمک زن   ساير  باز نکردن صفحه خاص قطع و وصلي  کندي سرعت قطعي کلي   
 
  
  
  
  
? فروش خدمات
?-?- ارائه اطلاعات لازم در خصوص هزينه ها قبل از فروش :
 ضعيف نسبتاضعيف متوسط  خوب عالي   
 

  
 
?-?- سرعت و دقت در انجام فرايند فروش ADSL : 
ضعيف نسبتاضعيف متوسط  خوب عالي   
 
 
  
 
?-?- انعطاف پذيري در مورد خواسته هاي مشتري  :
ضعيف نسبتاضعيف متوسط  خوب عالي   
 

  
 
?- ?- تطبيق سرويس ارايه شده با خدمات خواسته شده :
ضعيف نسبتاضعيف متوسط  خوب عالي   
 

? - قيمت خدمات
?-?- تناسب قيمت خدمات ADSL با سطح انتظار شما :
ضعيف نسبتاضعيف متوسط  خوب عالي  

 
 
?-?- تناسب قيمت با کيفيت خدمات ADSL :
ضعيف نسبتاضعيف متوسط  خوب عالي   
 
  
 
?-?- تناسب قيمت خدمات ADSL  در قياس با ساير ارايه دهندگان اين خدمات :
ضعيف نسبتاضعيف متوسط  خوب عالي   
 
  

? -  کيفيت خدمات
? - ?- سرعت برقراري ارتباط خدمات  Send & Receive ) ADSL) 
ضعيف نسبتاضعيف متوسط  خوب عالي   
 
  
   
? - ?- کيفيت خدمات پشتيباني?? ساعته ADSL در قياس با ديگر رقبا :
ضعيف نسبتاضعيف متوسط  خوب عالي   

  
 - اطلاع رساني
? - ?- آيا نحوه اطلاع رساني به موقع در مورد راه اندازي مراکز جديد مخابراتي انجام گرفته است ؟ 
       خير بلي   
 

 
? - ?- آيا تمايل به دريافت E-Mail براي تمديد اشتراک داريد ؟
       خير بلي   
 
 
? - ?- آيا براي تمديد سرويس، به صورت تلفني با شما تماس گرفته مي شود ؟
       خير بلي   
  
 
? - ?- آيا علاقمند به دريافت اطلاعات تمديد سرويس خود از طريق دريافت پيام کوتاه يا SMS مي باشيد ؟
       خير  بلي  
 
? - ?- بسته هاي پيشنهادي جديد فروش ADSL ، به موقع به شما اطلاع رسانده شده است ؟
       خير بلي  
 
? - ?- کلا اطلاع رساني ، به موقع و در زمان مناسب بوده است  ؟
       خير بلي   
 

  نظرات و پيشنهادات :....... .................................................................................

خدمات پس از فروش خوب

اصولا" خدمات پس از فروش از مهمترين سرويس هايي است که پس از خريد هر محصول، شرکتهاي توليدي وظيفه ارائه آن به مشتري هاي خود را دارند. ارزش خدمات پس از فروش در ارتباط با کالاهاي مختلف متفاوت مي باشد، اقلام خوراکي، لوازم مصرفي اداري، انواع لباس و ... از مواردي است که نياز به خدمات پس از فروش جدي ندارند اما کالاهايي مانند وسايل صوتي تصويري، تجهيزات کامپيوتري، انواع وسايل نقليه و ... از جمله مواردي است که در آن خدمات پس از فروش نقش مهمي ايفا ميکنند.

کارتهاي اينترنت يا تلفن از جمله محصولاتي است که نياز به خدمات پس از فروش جدي دارد چرا که اولا" بسياري از مصرف کننده هاي اين محصولات آشنايي کامل با اينترنت ندارند و ثانيا" از منزل مشتري تا سايتي که مشتري مي خواهد آنرا مرور کند واسطه هاي بسياري وجود دارد که هريک مي توانند اثر خاصي روي سرويس داشته باشند و در نهايت سرويس را دچار مشکل کنند.

اگر مصرف کننده کارتهاي اينترنتي باشيد، با جملاتي مانند "کامپيوترتان را ري استارت کنيد"، "نيم ساعت بعد دوباره امتحان کنيد"، "مشکل از ما نيست"، "کارت شما مصرف شده است با فروشنده تماس بگيريد" و ... آشنايي داريد. آيا بنظر شما اين راهنمايي ها يا پاسخ ها دردي از مشکل شما دوا ميکند؟

واقعيت آن است که نقش قسمت پشتيباني در يک ISP به اندازه کل فعاليت هاي آن مهم مي باشد. يک خدمات خوب مي تواند نارضايتي مشتري از يک سرويس نا مطلوب را از بين ببرد و برعکس يک سرويس پس از فروش نا مطلوب مي تواند سرويس اينترنت خوب را نا مطلوب جلوه دهد.

آيا هيچ فکر کرديد چرا پرسنل بخش پشتيباني کاربران در يک ISP گاهي اوقات رفتارهاي غير مودبانه از خود بروز مي دهند؟ يک ISP با حدود 1000 خط را در نظر بگيريد، يک چنين ISP اي معمولا" بين 3 تا 6 نفر بطور همزمان پرسنل پشتيباني دارد که در حالت عادي توانايي پاسخگويي به مشکلات گوناگون – مربوط و نامربوط – مشتري ها را دارند. اما هنگامي که سرويس دچار مشکل مي شود به يک باره همه مشتريها شروع به تماس مي کنند، فکرش را بکنيد 1000 نفر در مقابل 5-6 نفر. همه سئوال تکراري مي کنند و پرسنل ساپورت بايد جواب تکراري بدهند، بخصوص اگر سرويس مدت زيادي باشد که خراب شده باشد چرا که در اين حالت بايد خشم و عصبانيت مشتري را نيز تحمل کنند. پس حداقل سعي کنيم بعنوان مشتري هنگام تماس با آنها به مشکلات اين افراد نيز نيم نگاهي داشته باشيم، هرچند وظيفه آنها رفع مشکل ما مي باشد.

رو راست بودن با مشتري از جمله مهمترين وظايفي است که بايد جزو سياست هاي يک واحد پشتيباني خوب باشد، چيزي که متاسفانه ميان ISP هاي ايراني خيلي باب نيست و آنها اغلب مشکلات خود را به گردن مشتري مي اندازند. از اين مسائل که بگذريم يک سرويس خدمات پشتيباني خوب در ISP بايد اقلا" داراي مشخصات زير باشد تا بتواند مکمل سرويس اينترنت خوب باشد:

- در تمام ساعات شبانه روز فعال باشد و پاسخگوي مشکلات مشتري
- پرسنل اين قسمت بايد رعايت کامل ادب و احترام را در گفتار با مشتري داشته باشند
- از صحبت کردن به صورت خودماني يا دوست شدن با مشتري بايد پرهيز کنند
- جواب سر بالا به مشتري ندهند و با او رو راست و صادق باشند
- بخش پشتيباني بايد همواره خط آزاد داشته باشد
- از اشغال کردن خطوط هنگام خرابي سرويس بايد پرهيز کنند
- حتي در صورتي که مشتري عصباني مي باشد بايد با متانت و صبر با او برخورد کنند
- توانايي پاسخگويي و راهنمايي مشتري براي ساير فعاليت هاي شرکت را داشته باشد
 
 
 

فروش

 

فروش به زبان ساده، مبادلهء‌اطلاعات بين فروشنده و خريدار است. يک فروشندهء خلاق و ماهر کسي است که به بهترين نحو بتواند اطلاعات مربوط به نياز مشتري را کسب کرده و سپس اطلاعات مربوط به محصول خود را در اختيار وي قرار دهد.به بيان ديگر فروشنده نخست نيازهاي خريدار را شناسايي و تجزيه و تحليل مي‌کند، سپس خصوصيات و مزاياي استفاده از محصول را به خريدار اعلام کرده، به سوال‌ها و انتقادهاي وي پاسخ مي‌‌دهد و در نهايت قرارداد فروش را منعقد مي‌کند.

براين اساس يک فروش موفق داراي پنج مرحله به شرح زير است :

1- مرحلهء شروع فروش
در اين مرحله فروشنده سعي دارد توجه خريدار را جلب کند. به طور معمول روش‌هايي که براي شروع فروش به کار گرفته مي‌شوند، شامل چهار دسته‌اند :

‌)‌روش تشخيص:در اين روش بايد مشخصات شخص مشتري مانند نام مشتري را بدانيد و از آن مشخصات براي شروع مذاکرات استفاده کنيد. اين روش، احساس تشخص و معروفيت را در مشتري تقويت مي‌کند و از اين‌که به او توجه ويژه‌اي داريد احساس رضايت مي‌کند. ضمن اين‌که اين روش باعث ايجاد فضاي دوستانه نيز مي‌شود .
)روش مستقيم: در اين روش بدون هيچ مقدمه‌اي فروشنده به اصل مطلب مي‌پردازد و معمولا مستقيما پيشنهاد فروش کالا يا خدمت را به خريدار مي‌دهد. نکتهء مهمي که در اين نوع فروش وجود دارد اين است که اگر خريدار درخواست فروشنده را رد کند، فروش از دست مي‌رود .
)روش مصرفي کالا يا خدمت: فروشنده در اين روش نقش اطلاع‌رساني را راجع به کالا يا خدمت بازي مي‌کند و در صورتي که فروش هم صورت نگيرد، تلاش فروشنده به هدر نرفته، زيرا حداقل نتيجهء اين روش اين است که مشتري يک‌بار با محصول آشنا شده است .
)روش نظرخواهي: در واقع مي‌توان گفت اين روش يک روش هوشمندانه براي جلب نظر مشتري به کالا يا خدمت و بيان يک پيشنهاد از طريق نظرخواهي مشتري دربارهء محصول است.نکتهء حايز اهميت در چهار روش بالا اين است که يک مکالمهء فروش به نوعي آغاز شود که باعث جلب اعتماد مشتري و ايجاد يک رابطهء مستحکم و پايدار شود .

2- مرحلهء شناسايي نيازها
بعد از مرحلهء شروع صحبت با مشتري، نوبت به شناسايي نياز مشتريان به کالا يا خدمت شماست و فروشنده بايد تلاش کند تا با اظهارات مشتري پي به ريشهء نياز آن‌ها ببرد. اين نيازها مجموعه علايمي را به فروشنده مي‌‌دهد که به علايم خريدار مشهورند. بنابراين فروشندهء موفق شخصي است که بتواند به درستي نياز مشتري را تشخيص دهد .

3- شناساندن ويژگي‌ها، مزايا و منافع محصول
پس از اين‌که شما نياز مشتري را تشخيص داديد، نوبت به ارايهء کالا، مزيت و منفعت محصول شما به مشتري مي‌رسد. در اين مرحله لازم است که فروشنده اطلاعات کافي راجع به محصول و مزايا و منافع آن داشته باشد. بنابراين پيشنهاد فروش بايد همراه با اطلاعاتي راجع به ويژگي‌ها، مزيت‌ها و منافع محصول باشد. ويژگي‌ها در واقع خصوصيات منحصر به فرد يک محصول است، مزايا همان عملکرد بهتر محصول منحصر به فرد است و منافع بيان‌کنندهء کارآيي ايجاد شده از مزيت محصول براي مشتري است که معمولا باعث ايجاد انگيزهء خريد در مشتري مي‌شوند .

4- پاسخگويي به انتقادها و ايرادهاي مشتري
بعد از انجام مراحل موفق، معمولا براي مشتريان سوالاتي پيش مي‌آيد يا ايرادات و انتقاداتي در مورد محصول مطرح مي‌کنند که اين سوالات و ايرادات معمولا به سه دسته تقسيم مي‌شوند :
الف) سوال براي اطلاعات بيش‌تر
ب) اعتراض در مورد قيمت
ج) قانع نشدن مشتري
در حالت اول شما بايد جواب‌هايي به مشتري بدهيد که تمام ويژگي‌ها و مزايا و منافع محصولتان را پوشش دهد. در حالت دوم، اعتراض مشتري نسبت به قيمت نشان‌دهندهء تمايل وي براي خريد محصول است بنابراين تلاش کنيد تا با توضيح در مورد مزايا و منافع محصول، اعتراض قيمت را به تصميم خريد تبديل کنيد.در حالت سوم اگر مشتري در مورد خريد محصول قانع نشده باشد و از شما درخواست فرصت بيش‌تر براي تصميم‌گيري کند، بهتر است با پرسيدن سوال‌هاي بيش‌تر دليل واقعي قانع نشدن يا انصراف او را پيدا کند .

5- نهايي کردن فروش
در آخرين گام به مرحلهء‌درخواست براي سفارش مي‌رسيد. براي اين کار راه‌هاي مختلفي وجود دارد که به چند مورد اشاره مي‌شود .
الف) روش سوال مستقيم: مستقيما از مشتري بپرسيد که آيا مايل به دريافت کالا هست يا خير؟
ب) روش سوال غيرمستقيم:‌ در اين روش ذهن مشتري را از سوال مستقيم به سوال غيرمستقيم معطوف مي‌کنيم و سپس معامله را انجام مي‌دهيم. يکي از راه‌هاي متعارف اين است که به مشتري حق انتخاب بدهيد،‌مثلا از او بپرسيد چه رنگي از محصول را دوست داريد برايتان بسته‌بندي کنم؟ کاربرد ديگر اين روش زماني است که مشتري در خريد دودل باشد. در اين هنگام هرگز نبايد از سوالات مستقيم در مورد خريد کالا استفاده کرد .
ج) روش فرصت استثنايي: در اين روش مي‌توان شرايط خاص را براي مشتري ايجاد کرد که او را تشويق به خريد کند .
به عنوان مثال تخفيف‌هايي که فروشندگان لباس براي تغيير فصول ارايه مي‌دهند جزو اين روش هستند .
د) کمک گرفتن از ديگران: در آخرين مرحله اگر هيچ‌کدام از روش‌هاي به کار رفتهء شما موثر واقع نشد، مي‌توانيد مشتري را به همکاران خبره يا مدير خود معرفي کنيد تا فرصت فروش به دست آمده را از دست ندهيد. نکتهء مهمي که راجع به چهار روش بالا وجود دارد، اين است که وقتي مشتري قانع شده و در حال تصميم‌گيري نهايي است، بهتر است کمي به او فرصت دهيد و خودتان را براي آماده‌سازي فيزيکي مقدمات عقد قرارداد مشغول کنيد .

 

بازاریابی اینترنتی

 

استراتژي‌هاي بازاريابي براي رونق كار تجاري شما طراحي شده است. همه رشد و پيشرفت را دوست دارند و در اين مسير به سختي كار مي‌كنند. همه ما در بازار براي انجام كار و كسب پول حضور داريم. چه كسي نمي‌خواهد سود ببرد؟

كاملاً واضح است كه هيچ‌كس نمي‌خواهد به هيچ وجه در تجارت متحمل ضرر شود. در مقاله حاضر، رشد و پيشرفت در تجارت،‌ در اولويت قرار دارد. در رابطه با بازاريابي،‌ تكنولوژي بسيار پيشرفته شده است. هر روزه دستاوردهاي جديدتري در اين زمينه ديده مي‌شود. در واقع، تكنولوژي به بازاريابي اينترنتي جاني تازه بخشيده است. بازاريابي اينترنتي مربوط به تبليغات و فروش محصولات و خدمات شما در وب مي‌شود. در زمينه تجارت، وب به يك بازار وسيع تبديل شده است.

همه شركت‌ها مي‌خواهند قسمتي از اين استراتژي بازاريابي اينترنتي باشند. در واقع ستون تجارت‌هاي آنلاين روي پايه بازاريابي اينترنتي استوار است. چون شما در بازاريابي اينترنتي به نتايج سريعتري خواهيد رسيد. آنچه بايد انجام دهيد اين است كه از استراتژي‌ بازاريابي اينترنتي براي شركت در بازار رقابتي تجارت استفاده كنيد. اين تنها مزيت استفاده و بكاربردن استراتژي بازاريابي اينترنتي مؤثر نيست بلكه از اين طريق مي‌توانيد سودهاي هنگفتي از تجارتتان كسب كنيد.

همه به اين نكته آگاهند كه بكار بردن استراتژي بازاريابي مناسب در زمان مناسب مي‌تواند كار تجاري را به اوج برساند. بطور كلي، استراتژي بازاريابي اينترنتي مؤثر مي‌تواند طولاني مدت يا كوتاه مدت باشد. هدف اصلي اين استراتژي‌ها اين است كه به نتايج مفيدي برسد. استراتژي‌هاي بازاريابي اينترنتي كوتاه مدت به منظور خريد فضاهاي تبليغاتي روي موتورهاي جستجوگر، برنامه‌ريزي مي‌شود،‌ استراتژي‌هاي كوتاه مدت، نتايج‌گذرايي دارند با اين وجود، همين نتايج زودگذر مي‌تواند تأثير بسزايي روي كل برنامه فروش و بازاريابي داشته باشد.

از سويي ديگر، استراتژي بازاريابي اينترنتي بلند مدت شامل ايجاد محتواي گويا، طراحي جذاب براي وب سايت و لينك مربوط به صفحات شما در مكان‌هاي مختلف وب مي‌باشد. محتوي يكي از مهم‌ترين مطالب بازاريابي اينترنتي است. بايد مراقب آنچه بيان مي‌كنيد و نحوه بيان مطلب باشيد. بايد محصولات و خدمات خود را به بهترين نحو ممكن توصيف كنيد كه مشتري متقاعد شود با شركت شما رابطه تجاري برقرار كند. در كل، گفته مي‌شود كه كلمات قدرت بيان غيرممكن را هم دارند. پيشرفت تجارت و سودهاي جانبي به نوع اطلاعاتي كه در اختيار مشتري مي‌گذاريد، بستگي دارد.

جداي از محتوي، بايد مراقب باشيد كه طراحي و تنظيم وب سايتتان هم جذاب باشد. اگر مشتري‌ها از طراحي كلي سايت راضي نباشند، ممكن است ديگر به سايت شما سر نزنند. لازم است كه تركيب رنگ‌ها جذاب و شيك باشد. در كنار طراحي، بايد به قابل دسترس بودن لينك‌هاي مربوط به وب‌سايتتان دقت كنيد. صحت هدايت لينك‌ها به صفحه مورد نظرتان را هم كنترل كنيد. در نهايت،‌ استراتژي‌هاي بازاريابي اينترنتي مؤثر آماده است كه شركت متضرر شما را به شركتي سودآور تبديل كند

3 نکته مهم برای موفقیت در فروش

راهکار شماره 1: الگوهاي ذهني مخاطب را به هم بريزيد

سوالات، بحث هاي متفرقه و واقعيت هاي اجتماعي را پيش بکشيد. به اين ترتيب ذهن مخاطب تحريک مي شود و سلول هاي خاکستري مغز به فعاليت وادار مي شوند. الگوهايي که در ذهن قرار دارد، از بين مي رود و حواس مخاطب متمرکز مي شود. پرسيدن سوال بسيار مفيد است زيرا ذهن را در حالت پاسخگويي و آمادگي در مي آورد.
تأثير رواني راهکار شماره 1 همين است که ذهن مخاطب را تحريک مي کند تا براي شنيدن حرف هاي شما آماده شود.

راهکار شماره 2: روي مشکل مشتريان تمرکز کنيد

آيا موضوع اصلي صحبت هاي شما "ارائه راه حل" است؟ به اين ترتيب به فروش خود صدمه خواهيد زد. به تبليغات اطراف خود بنگريد. همه آنها به سهولت استفاده، فراگيري و برتري محصول خود اشاره مي کنند. به اين عبارات بسيار پرداخته شده است. در صورتيکه اين مفاهيم بايد در پس زمينه قرار بگيرند. در ملاقات ها و مکالمات حضوري نيز بايد به اين موضوع توجه شود. مردم تا زماني که مشکل خود را درک نکنند اهميتي به راه حل شما و ويژگي هاي آن نمي دهند. قبل از اينکه راه حل خود را مطرح و روي آن پافشاري کنيد، مطمئن شويد که مخاطب شما مسئله و مشکل خود را کاملاً حس کرده و درگير آن شده است. با دوباره طرح کردن مسئله، مشتري را متوجه اهميت موضوع نماييد. هنگامي که شنونده با حرکات سر خود شروع به تأييد مسائل و مشکلات مطرح شده نمود، زمان ارائه و فروش راه حل فرا رسيده است.

راهکار شماره 3: يک تصوير ذهني براي مشتري ايجاد کنيد

فرض کنيد که يک طراح کلاه مي خواهد براي محصولات خود تبليغ نمايد. جمل? "من يک طراح هستم و طرحهاي من توسط توليدکنندگان مختلف به بازار عرضه شده است" خيلي تکراري و بي تأثير خواهد بود. بهترين راه ارائه تصوير ذهني به مخاطب است. در اين مثال او مي تواند از کلاهي که هنرپيشه معروف سينما در يکي از فيلمها به سر گذاشته بود، آغاز کند و وقتي اين تصوير در ذهن شنونده تشکيل شد، بگويد که طراحي آن کلاه توسط او انجام شده است. اين روش را مي توان در صحبت کردن با يک فرد يا يک گروه به کار گرفت.
مردم افکار خود را با تصاوير به خاطر مي سپارند. به همين علت امروزه آرم ها و تصاوير تبليغاتي بسيار کارا شده اند. نفوذ به بخش تصويري مغز ،قوي ترين راه براي ايجاد ارتباط با افراد است.
راهکار شماره 2 و 3 را ادغام کنيد تا مخاطب تصوير روشني از مشکل خود را در ذهن داشته باشد. در اين صورت نيازي به هيچ کار ديگري نيست. خو آنها به سراغ شما خواهند آمد.

آيا استفاده از هر 3 راهکار ضروري است؟

جواب اين سوال منفي است. شما مي توانيد از يک يا دو راهکار در جهت هدف خود استفاده کنيد. در واقع، ممکن است يکي از اين روشها در مورد بخصوص شما و نتيجه اي که مي خواهيد بگيريد، به کار نيايد.
ويژگي اين 3 مورد اين است که در عين سادگي حداکثر تأثير را دارند.

به ساختار اين مقاله نگاه کنيد. فرض کنيد که اين مقاله مقدمه اي براي شروع يک سخنراني در مورد فروش در يک شرکت بزرگ صنعتي بود. من از مسائل مربوط به آن صنعت خاص سخن نگفتم، بلکه صحبت خود را از اين سوال شروع کردم که آيا شما از اين 3 راهکار براي فروش استفاده مي کنيد؟ و به اين ترتيب توجه شما را به خود جلب کردم.
شما نيز در صحبت کردن با افراد مختلف مي توانيد از همين روش استفاده کنيد. ضمناً اين کارها نه فقط براي پيامهاي شفاهي بلکه در هر خبرنامه، تبليغات، وب سايت و هر مکاني که شانس جذب مشتريان جديد وجود دارد، قابل استفاده هستند.

7 اشتباه

هفت اشتباه مرگبار برای تبلیغات

 
 
 
1- تمرکز بر روي خودتان
در اين نوع تبليغات خود محور ، بخش اعظمي از آگهي در مورد خودتان است و نه مشتري. عنوان آگهي از شما مي گويد و متن آن نيز به افتخارات شما مي بالد. چنين تبليغاتي به فروش خوب دست نخواهد يافت ، زيرا مشتري مي خواهد ببيند آگهي چه نفعي براي خودش دارد.

شرکت بستني سازي بقوسيان با افتخار موفق به دريافت لوح زرين شد!

براي مشتري به هيج وجه مهم نيست شرکت سازنده ، چه افتخاراتي را کسب کرده است، بلکه محصول يعني بستني و مزاياي آن برايش مهم است.

2-گم شدن در شلوغي
عناوين رايج و کليشه اي در تبليغات باعث بي توجهي خواننده به آن مي شود. شما بايد بتوانيد توجه خواننده را جلب کنيد تا او بقيه آگهي را بخواند. خواننده با رسيدن به عنوان تکراري بسادگي از آن خواهد گذشت. از عباراتي مانند : يک فرصت استثنايي ، زود دير مي شود و ... استفاده نکنيد. سعي کنيد ادعاي شما خاص و بي همتا باشد.

3- عدم استفاده از مدلهاي آگهي امتحان شده
بعضي از سازندگان تبليغ بدون هيچ آگاهي از اصول تبليغات ، بر روي کاغذي سفيد ( يا صفحه سفيد مانيتور) شروع به ساختن آگهي مي کنند. اينکار در غالب موارد به شکست خواهد انجاميد. اينکار درست مانند آن است که بدون استفاده از تجربه ديگران شروع به ساختن خانه کنيم و خانه هاي مشابه را بررسي نکنيم. در انتهاي کار به مشکلات زيادي برميخوريم ، مثلا يادمان رفته براي آشپزخانه هواکش درنظر بگيريم.

4-فروش قبل از موقع
اگر مشتريان با نام تجاري شما و محصولاتتان آشنا نيستند. در ابتداي آگهي بسراغ فروش نرويد ، بلکه ابتدا اطلاعات کافي در اختيار خواننده قرار دهيد و در او تمايل به خريد را ايجاد کنيد و سپس از قيمت و پيشنهاد فروش صحبت کنيد.

5- ايجاد شک و ترديد
در آگهي مطالبي را عنوان نکنيد که باعث شک و ترديد خواننده شود. بسياري از فروشندگان نرم افزار ادعا مي کنند داراي بزرگترين آرشيو نرم افزار در ايران هستند. اگر از صفت ترين استفاده مي کنيد ، براي اين ادعا دليل بياوريد. از تصاوير و مدارک استفاده کنيد.

6-دعوت به تعلل
يک آگهي موفق بايد شما را وادار به خريد فوري بکند. شما مي توانيد به سه روش حس فوريت را در مشتري ايجاد کنيد.
1- عرضه کالا را محدود سازيد.
2-  تعداد را محدود کنيد.
3- زمان خريد را محدود سازيد.

7-ساخت آگهي براي متخصصان
از ساخت آگهي براي متخصصان بپرهيزيد. از ادبياتي استفاده نکنيد که براي فهم آن ، نياز به مدرک دانشگاهي باشد.جملات کوتاه و واضح استفاده کنيد. متن بايد به آساني قابل خواندن باشد.

 

10 نکته

۱۰ نکته با زاریا بی برای کسب و کار کوچک

کسب و کارهاي کوچک به‌دليل محدوديت‌هايي که در بودجه خود دارند ، امکان استفاده از روش‌هاي بازاريابي پرهزينه را ندارند؛ بنابراين استفاده از روش‌هاي کم هزينه مي تواند بسيار مفيد باشد. در اين مقاله سعي شده است که تعدادي از اين روش‌ها به‌صورت مختصر معرفي شوند.

1- بهترين آگهي هاي خود را به‌صورت کارت چاپ کرده و براي مشتريان خود در بازار هدف خود،ارسال کنيد.

مشتريان کارت‌هايي را مي خوانند که کوتاه و خلاصه باشد. يک آگهي کوچک روي يک کارت پستال مي‌تواند مشتريان زيادي را به سمت محصول شما جلب كند و اين خود مي تواند باعث افزايش فروش شما شود. هزينه اين‌کار معمولا زياد نيست.

 

2- يک روش بازاريابي معمولا براي هميشه براي همه کسب و کارها موفق نيست، بنابراين روش‌هاي بازاريابي خود را مرتب عوض کنيد و در استفاده از اين روش‌ها خلاق باشيد.

مشتريان شما اگر متن آگهي شما عوض نشود، خسته مي شوند، البته خود شما هم از اين تکرار خسته خواهيد شد. بازاريابي مي تواند مفرح باشد بنابراين از مزيت‌هاي استفاده از روش‌هاي متنوع بازاريابي براي برقراري ارتباط با مشتريان باارزش خود استفاده کنيد. اما در انتخاب روش‌هاي بازاريابي خود دقت کنيد. هميشه براي يک بازاريابي موفق بايد بر اساس يک طرح بازاريابي عمل کرد. سعي کنيد در طرح بازاريابي خود از روش‌هاي متنوع استفاده کنيد. هميشه نظر مشتريان خود را در مورد روش‌هايي که به‌کار برده ايد جويا شويد اين نظريات مي‌توانند موفقيت طرح بازاريابي شما را تضمين کند.

3- کمک به مشتريان براي يافتن محصولات و خدمات مناسب

اگر مي‌خواهيد براي مشتري خود بروشور معرفي محصولات را بفرستيد، مي توانيد بروشور يا کارت محصول يا خدماتي را که فکر مي کنيد براي مشتري شما مفيد است را هم بفرستيد. اين‌کار مي تواند به مشتري شما در يافتن محصولات مناسب کمک زيادي بکند و مشتري شما را راضي نگه دارد. اگر نگران فروش محصول خود هستيد مي توانيد قبل از اين‌کار با توليد کننده آن محصول هماهنگي کنيد و از اين فرصت استفاده کنيد. مثلا درصدي از فروش را براي خود در نظر بگيريد يا اين‌که تخفيف خاصي را براي مشتري خود از فروشنده بگيريد.

4- جواب تلفن‌هاي خود را متفاوت بدهيد.

سعي کنيد که سفارش‌هاي خاصي را در هربار جواب دادن تلفن ، به مشتري خود ارايه کنيد. به‌عنوان مثال مي توانيد بگوييد " روز بخير؛ من ... هستم . از من درباره سرويس‌هاي جديد سوال کنيد." تلفن کننده مجبور مي شود که از شما در مورد اين سرويس‌ها سوال کند. بيشتر شرکت‌ها پيام‌هايي را از پيش ضبط شده دارند که وقتي مشتري پشت خط مي‌ماند آنها را براي مشتري پخش مي‌کنند. شما مي‌توانيد اين‌کار را خودتان انجام دهيد. از نظر مشتري تفاوتي ندارد که اين پيام از قبل ضبط شده يا اين‌که زنده ارايه شده است.

براي استفاده از اين روش مطمئن شويد که پيام شما براي مشتريان شما جذاب باشد. اگر مشتري شما از راه دور تماس مي گيرد، با ارايه آگهي‌هاي طولاني وقت و پول مشتري خود را به هدر ندهيد.

5- استفاده از دست نوشته

سعي کنيد در تمام نامه‌هايي که براي مشتري خود مي فرستيد، از دست نوشته و يا مهرهاي مخصوص يا برچسب هاي خاص استفاده کنيد. توجه داشته باشيد که دست نوشته‌ روي نامه در اولين بار که نامه ديده مي‌شود، خوانده مي‌شود. به خاطر داشته باشيد اين نوشته در صورتي به‌طور کامل خوانده مي‌شود که خلاصه و کوتاه باشد به‌طوري‌که بيننده بتواند آن‌را در کمتر از ده ثانيه بخواند.

6- يک پيشنهاد فروش براي مشتري خود که تازه از شما خريد کرده است، بفرستيد.

اگر به‌عنوان مثال مشتري شما لباسي را از شما خريده است، مي توانيد نامه اي براي او بفرستيد و ضمن تشکر از خريد قبلي به اطلاع او برسانيد که براي خريد بعدي به‌طور مثال از تخفيف 20 درصدي برخوردار است. براي اين‌که بتوانيد اين پيشنهاد را به فروش نزديک کنيد، براي پيشنهاد خود زمان تعيين کنيد.

7- خبرنامه

آيا مي دانيد هزينه فروش به يک مشتري جديد شش برابر بيشتر از فروش به مشتري قديمي است؟ شما با استفاده از خبرنامه مي توانيد بازاريابي خود را بر روي مشتريان قديمي خود متمرکز کنيد. اگر هزينه خبرنامه چاپي براي شما زياد است، مي توانيد با استفاده از پست الکترونيک اين‌کار را با هزينه بسيار پاييني انجام دهيد. هميشه در خبر نامه خود مي‌توانيد پيشنهاد فروش ويژه‌اي را به مشتري قبلي خود ارايه کنيد.

8- بازاريابي مشترک

اگر فکر مي کنيد که قادر به تحمل هزينه بازاريابي به تنهايي نيستيد، به‌دنبال شريکي باشيد که محصول او هم مناسب مشتري شما باشد يا اين‌که محصولات شما مکمل يکديگر باشد. با ارايه طرح بازاريابي مشترک مي‌توانيد در هزينه‌هاي بازاريابي صرفه‌جويي کنيد. علاوه بر اين با اين روش سرويس بهتري را هم به مشتريان خود ارايه مي‌کنيد.

 

9- بروشورها و آگهي هاي خود را در تمام نامه‌هاي ارسالي شرکت خود قرار دهيد.

اين‌کار هزينه زيادي براي شما ندارد و شما از نتيجه کار قطعا متعجب خواهيد شد که ببينيد اين پيشنهادهاي شما به دست چه افرادي مي‌رسد و سفارش خريد به شما مي دهند.

10- ارايه سمينار تخصصي

ارايه سمينار در زمينه کار خودتان يا شرکت در سمينارهاي مرتبط مي تواند نقش بسيار زيادي در معرفي کسب و کار شما داشته باشد. اگر مي‌خواهيد سميناري در محل کار خود برگزار کنيد، بخاطر داشته باشيد که ارايه يک سمينار رايگان نمي تواند مشتريان شما را جذب کنيد. دريافت هزينه جزيي علاوه بر اين‌که مقداري از هزينه‌هاي سمينار را پوشش مي‌دهد مي‌تواند در جذب مخاطب هم به شما کمک کند. البته چنين سمينارهايي بايد بسيار با کيفيت و با برنامه‌ريزي ارايه شوند

چگونه یک سایت تجارت الکترونیک بسازیم؟

تجارت شما ممکن است کوچک باشد اما اینترنت افق فکر شما را گسترش می دهد. هر گونه خدمات و یا محصولی شما عرضه بدارید، اینترنت زمینه کاری شما وسعت می دهد و به شما امکان رقابت با تجارتهای بزرگ را می دهد و امکان دسترسی به مشتریان در سرتا سر دنیا که براحتی می توانند از ویترین فروشگاه اینترنتی شما بطور شبانه روزی خرید کنند را در اختیار شما قرار می دهد.

در دنیای پر از رقیب اینترنت، ارتقاء تجارت و سود شما نیاز به نقشه ای حساب شده و مراحل مهمی دارد. هر تجارت الکترونیکی موفق تجربیات زیادی از ناهمواریها و شکستها داشته است چرا که در طول مسیر بالندگی آن ریسکها و تله های موجود پیش بینی نشده بود. بنابراین برای استفاده کامل از فرصت تجارت الکترونیک  مطمئن شوید که زمینه ای محکم برای پوشش دادن هر کدام از عناصر تجارت الکترونیک خود فراهم آورده اید:

1. هویت خود را معین نمائید: انتخاب domain name صحیح یا URL، می تواند تعیین کند که شناسه تجاری شما در اینترنت به خاطر می ماند و یا در ازدهام اینترنی فراموش می شود.
2. محل مناسبی برای مغازه اینترنتی خود مهیا کنید: همانطور که برای یک مغازه خشت و گلی مهم ترین و ابتدایی ترین چیز  زمین آن است، مغازه اینترنتی شما هم نیاز به مکانی مناسب جهت بنا دارد. خریداری و آماده سازی web server شخصی و یا خریداری خدماتی مناسب از یک خدمات دهنده اینترنت ISP و یا Web Host.
3. ساخت یک ویترین جذاب: هرچند استفاده از ابزارهای مناسب جهت ایجاد website ایجاد آنرا از همیشه آسانتر می نماید اما چند راهنمایی ساده زیر بازدید مشتری از سایت شما را  ساده تر و مفرح تر می نماید و این به معنی فروش بیشتر برای شماست.
4. اجازه دهید مشتریان بدانند که می توانند به شما اعتماد کنند: در دنیای پر از ناشناس اینترنت افراد باید اطلاعات خصوصی خود مانند شماره کارت اعتباری، آدرس و شماره تلفن و امثالهم را در اختیار شما قرار دهند و فقط زمانی اینکار را می کنند که مطمئن باشند سایت شما سایتی قانونی است و از اطلاعاتی که آنها برای شما ارسال می کنند حفاظت می شود. بنابراین اطمینان حاصل کنید که وب سایت شما امن است و مشتریان نیز از این موضوع آگاهند.
5. پرداخت را برای مشتریان آسان کنید: شما می توانید طوری سایت خود را آماده نمائید که مشتریان با وارد کردن شماره کارت اعتباری خود از شما خریداری نمایند. اما چگونه اینکار را انجام خواهید داد؟ مطمئن شوید نه تنها انواع مختلف پرداخت را در اختیار خریداران قرار می دهید بلکه اطمینان آنها را نیز جلب می نمائید.
6. دنیا را از وجود سایت خود آگاه کنید: یک آدرس که به راحتی در خاطر می ماند، یک طراحی زیبا، و محصولات و خدمات ممتاز می توانند سایت شما را به سایتی موفق تبدیل کنند اگر و تنها اگر مشتریان از وجود آن آگاه باشند. برای سایت خود تبلیغات کنید تا رفت و آمد به آنرا افزایش دهید.

واضح است که ایجاد عناصر فوق کار سنگینی است اما ارزش آنرا دارد که باعث پیشرفت و توسعه تجارت شما بشود.

مرحله اول: شناسه اینترنتی خود را بر روی یک آدرس درست ثبت نمائید.

اولین مرحله جهت تجارت الکترونیکی انتخاب اسم جهت سایت تان میباشد. آدرس وب شما (که URL یا Domain Name هم نامیده میشود)، به مشتریان میگوید که شما کیستید و چطور میشود شما را بر روی اینترنت پیدا کرد. این اصل شناسه اینترنتی شما و نشان (Brand) اینترنتی تان است، و به این علت که هیچ دو آدرس مشابهی در اینترنت وجود ندارد آدرس شما کاملا یکتا خواهد بود.

در یک نام اینترنتی چه خصوصیاتی نهفته است؟

به خاطر داشته باشید که نام وب سایت شما فقط بعنوان یک آدرس در وب مطرح نیست، بلکه علاوه بر آن با مشتریان ارتباط برقرار میکند و نام تجاری شما را در ذهن هر کدام از بازدید کنندگان تقویت مینماید. آن همچنین میتواند بعنوان قسمتی از آدرس پست الکترونیکی شما بکار گرفته شود تا شناسه اینترنی و نام تجاری شما را بیشتر مطرح کند.

قبل از اینکه شناسه اینترنتی (آدرس وب) خود را انتخاب کنید در نظر داشته باشید که آن:

• یک نام به یاد ماندنی باشد. “Amazon.com” به یاد ماندنی تر و یکتا تر و دارای محدودیت کمتری نسبت به “booksonline.com” می باشد.
•  کسب و کار شما را معرفی نماید. معرفی ساده و هوشمندانه تجارت شما در نام ساییتان از اشتباهی گرفتن آن جلوگیری میکند. “Flowers.com” آشکارا به بازدید کننده می فهماند که می تواند در آن سایت گل خریداری کند. اگر می خواهید یک نمایه اینترنتی برای تجارت خود برپا کنید، نام سایتتان را مناسب با نام تجارتتان و یا حتی هم اسم شرکتتان انتخاب کنید.
• کوتاه باشد. بهترین نامهای اینترنتی (domain name) آنهایی هستند که مشتری با یک بار شنیدن نام آنها آنها را به خاطر بسپارد و به راحتی نامشان را در مرور گر وب خود وارد کند، بنابراین نامهای پیچیده مانند “onlinecdstore.com” به هیچ عنوان به خوبی عبارات ساده همانند “cdnow.com” نمیباشند.

چگونه میتوان نامهای اینترنتی (domain name) را بدست آورد و آنها را اداره نمود

بعد از اینکه بطور قطعی شناسه اینترنتی خود را انتخاب نمودید، مرحله بعدی اینست که تعیین کنید که آیا آن قابل دسترس (موجود) میباشد (و قبلا توسط شخص دیگری ثبت نشده است) و یا خیر و بعد از آن آنرا توسط یک کمپانی ثبت کننده نامهای اینترنتی “register” ثبت نمائید. ثبت نمودن یک سایت ساده و ارزان است، بنابراین به محض اینکه در مورد نام وب سایت خود مطمئن شدید اقدام به ثبت آن نمائید تا مطمئن شوید که می توانید نامی را که مورد نظرتان است بدست آورید.

بسیاری از شرکتها تعدادی نام مختلف را ثبت می نمایند، فقط برای اینکه در موقع مناسب از آن استفاده نمایند و یا اینکه از استفاده شرکتهای دیگر از نامهای مشابه سایتشان جلوگیری کنند. شما همچنین ممکن است بخواهید نامهایی که عموما ممکن است در هنگام تایپ اشتباهی بجای نام سایتتان وارد نمایند را نیز برای خود ثبت نمائید تا در صورتی که مشتریان در هنگام تایپ نام سایتتان را اشتباهی وارد نمودند باز هم به سایت شما وارد شوند و با پیغام خطا روبرو نگردند. تجارتهای الکترونیکی در اکثر موارد با پسوند “com” ثبت میشوند (کلمه بعد از نقطه، همچنین “top-level domain” یا TLD خوانده می شوند)، اما نامهایی همانند  “.net” و “.org” (جایگزین “organization”) نیز معمول هستند. پسوند های دیگر از جمله “.tv” برای سایتهای با محتوای بالا و یا مولتی مدیا، “.edu” برای مدارس و دانشگاهها، “.biz” برای تجارتهای کوچک و “.info” برای سایتهای اطلاعاتی کاربرد دارند.

شرکت Network Solutions، یکی از شرکتهای وابسته به شرکت VeriSign، یکی از کمپانی های پیشرو در زمینه ثبت سایت می باشد. که در سایت www.networksolutions.com، قابل دسترسی است، فقط کافی است نام سایت انتخابی و پسوند آنرا وارد نمائید و بر روی Find کلیک کنید. ظرف چند ثانیه خواهید فهمید آیا آن جهت ثبت موجود می باشد و یا نه.

همچنین شرکتهای مختلفی در ایران به ثبت دومین می پردازند که البته باید در انتخاب آنها دقت کرد.

چگونه می توان یک نام از پیش ثبت شده را خریداری نمود.

اگر نام مورد نظر شما قبلا ثبت شده باشد چطور؟ شما هم میتوانید نام دیگری انتخاب نمائید و یا همان انتخاب اول خود را از صاحب فعلی آن خریداری نمائید. توجه داشته باشید اینکه یک نام جهت ثبت موجود نباشد این حتما بدین معنی نیست که آن نام فروشی نیست. یک دلال شناسه اینترنتی (Domain Name) با سایتهایی که  توسط فروشندگانشان برای فروش عرضه شده اند سر و کار دارد.

مرحله دوم: یک سایت User Friendly بسازید

با دومینی که آماده نموده اید، آماده ساختن ویترین مغازه تجارت الکترونیک خود هستید. اما قبل از آنکه شروع کنید، مقداری وقت جهت کشیدن نقشه آن صرف کنید.

سایت خود را با دقت طراحی کنید

ابتدا به روشنی اهداف سایت خود را مشخص کنید، مثل ساختن راهنما ها، ساختن یک منبع اطلاعاتی (Database) از نام مشتریان بالقوه و آدرس پست الکترونیکی آنها، یا قرار دادن یک کاتالوگ بر روی سایت برای صرفه جویی در وقت، هزینه چاپ و پست. هدف خود را از ساختن این سایت مشخص کنید، مثلا افزایش 15% در فروش، تا متوجه شوید که آیا سایت تان موفق بوده است یا نه.

اهداف خود را از تاسیس سایت با تعیین میزان فروش، کلیک ها بر روی سایت، و یا درخواستهای خرید مشخص کنید آنگاه خواهید توانست میزان موفقیت سایت خود را برآورد کنید.

سپس مشخص نمائید که مشتریان بالقوه شما نیاز به دانستن چه چیزهایی دارند قبل از اینکه محصول یا خدمات شما را خریداری کنند. این اطلاعات میتواند شامل مسائل زیر باشد:

• یک دور نما از شرکتتان، محصولات و خدمات آن، و کاربردهای آنها.
• اطلاعات کامل راجع به محصولات و خدماتتان، شامل خصایص، منافع کلیدی، قیمت گذاری، خصوصیات محصولات، و اطلاعات دیگر برای هر محصول یا خدمات.
• توصیه نامه، یا شرحی از موفقیتها، تا مشتریان بدانند چگونه اشخاص و یا شرکتهای مشابه آنها با شما همکاری کرده اند.
• یک بخش "سوالاتی که بیشتر مطرح می شوند" (FAQ)، جهت پیش بینی و پاسخگوئی مسائل و سوالات اساسی که ممکن است به ذهن خریدار برسد.

نقشه ساختمان سایت خود را مشخص کنید با توجه اساسی به این مطلب که مشتریان به آسانی بتوانند چیزهایی که نیاز دارند بدانند بدانند، راجع به خرید تصمیم گیری کنند، و به سرعت خرید خود را انجام دهند. یک قسمت جهت نقشه سایت طراحی کنید که طرحی از قسمتها و صفحات مختلف سایت را در بر داشته باشد، از صفحه اصلی (Homepage) شروع کند و مشخص نماید که مشتریان چگونه می توانند از صفحه ای به صفحه دیگر بروند.

از ابزارهایی استفاده کنید تا بطور کمی کارکرد سایت شما را مشخص کند، مشخص کند که مشتریان کجا کلیک می کنند (از کدام صفحات دیدن میکنند)، چند بار، و آیا خرید را به پایان می رسانند یا نه و سپس نتایج را با اهداف خود مقایسه کنید.

ابزار مناسب جهت ساخت سایت انتخاب نمائید.

با یک طرح خام شما جهت ساخت سایت آماده اید. بسیاری از تجار تجارت الکترونیکی جهت ساخت سایت خود به استودیو های تخصصی ساخت صفحات وب مراجعه می کنند. اما اگر بودجه شما محدود است ابزارهای خودکار ساخت سایت موجود می باشد که ساخت سایتی حرفه ای را بدون نیاز به دانستن اطلاعات کامل و عمیق از HTML (زبان نوشتن صفحات وب) برای شما سریع و آسان می کند.

اطلاعات کوتاه جهت طراحی سایت

راهنمائی های کوچک زیر به شما جهت ساخت یک سایت جذاب و سهل الوصول جهت خریدارانتان کمکمیکند.

1.با دقت سایتهای تجارت الکترونیک مورد علاقه خود را مورد مطالعه قرار دهید. با خلاقیت سایت خود را با روشهای بازار یابی و تکنیکهای طراحی به کار رفته در آنها هماهنگ کنید تا کارآیی سایت خود را بالا ببرید.

2.صفحه اصلی سایت شما (Homepage) درب اصلی ورودی سایت و مغازه الکترونیکی شماست. ضروری است که اولین نگاه بازدید کننده بر روی او اثر گذار باشد. مطمئن شوید که بطور کامل و به روشنی عناصر اساسی زیر را که مشتریان همیشه به دنبال آن هستند در صفحه اول سایت خود فراهم کنید:

• نام شرکت، لوگو (نشانه تصویری)، و شعار موسسه بطور برجسته (مشخص) نمایش داده شود. بیشترین استفاده را جهت معرفی علامت تجاری خود ببرید.
• چگونگی تماس. برای بازدید کننده یافتن آدرس و شماره تلفن، فاکس و آدرس پست الکترونیک خود را مشکل نکنید و آنها را در صفحه اول قرار دهید.
• یک پیوند (لینک) به صفحه "راجع به شرکت" تا مشتریان بتوانند براحتی راجع به شما و امکاناتی که در اختیارشان قرار می دهید بدانند.
• یک فهرست از صفحات زیر مجموعه سایت. این فهرست را در تمام صفحات در همان مکان قرار دهید تا گشت و گذار در سایت آسان شود.
• یک قسمت "تازه چه خبر" (What’s New) جهت اخبار، اعلانها، و معرفی محصولات. به روز کردن زود به زود این قسمت مشتریان را تشویق میکند که زود به زود به سایتتان سر بزنند.
• سیاست حفاظت از اطلاعات شخصی خریداران. به روشنی سیاست سایت خود را برای حفاظت از اطلاعات شخصی خریداران (که ممکن است در اختیار شما بگذارند) توضیح دهید.

3.گشت و گذار در سایت را برای بازدید کننده آسان کنید. همانطور که سایت خود را می سازید سعی کنید تعداد کلیکهایی که مشتری از صفحه ابتدائی سایت میکند تا در نهایت خرید را انجام دهد به حداقل برسانید. 4 الی 6 کلیک بهترین کار آیی را دارند. مطمئن شوید که لینکها نظر مشتریان را جلب میکنند، تا بدانند کجا را باید برای چیزی که به دنبالش هستند کلیک کنند. کلید های ناوبری و لینکها را در طراحی سایت خود زیاد برجسته نکنید به جای آن بر روی اطلاعات محصولاتتان تکیه کنید.

4.چیزها را ساده نگهدارید. سایتتان را با عکس، انیمیشن و موسیقی و دیگر چیزهای دیداری یا شنیداری انباشته نکنید. از همان رنگها و قلمهایی که برای سایر ارتباطات مثل لوگو و یا بروشور ها استفاده می کنید استفاده نمائید. مطمئن شوید که تصاویر بکار رفته بر کیفیت سایت می افزاید نه اینکه بازدید کننده را گیج کند و شما را از هدفتان دور نگهدارد. مطمئن شوید که نوشته ها به آسانی قابل خواندن هستند، ممکن است نوشته های سیاه بر روی زمینه سفید زیاد با کلاس بنظر نرسند اما آنها برای خوانده شدن مناسب تر از نوشته های نارنجی بر روی زمینه بنفش هستند.

5.زمان بار گذاری را کوتاه نگهدارید. صفحات را آزمایش کنید که زیاد با تصاویر سنگین نشده باشند که زمان بار گذاری را افزایش دهد پس سایز تصاویر خود را در صورت امکان کوچک تر کنید. شرکت Zona Research تعیین نموده است که اکثر صفحات وب زمانی بین 3 الی 11 ثانیه برای بار گذاری، بسته به نوع مودم و سرعت اتصال وقت می گیرند (به خاطر داشته باشید که تعداد زیادی از مشتریان از منزل و با سرعت اتصال کمتری به اینترنت متصل می شوند). اکثر استفاده کننده ها اگر بار گذاری یک صفحه بیش از 8 ثانیه طول بکشد، جای دیگری را کلیک می کنند و یا از اینترنت خارج می شوند و این مسئله میلیونها ضرر در اثر از میان رفتن مشتریان بالقوه ایجاد میکند.

قدم سوم: خدمت دهنده (Server) سایت خود را نصب (Setup) کنید:

وب سایت شما مجموعه ای از پرونده ها (Files) میباشد که بر روی یک کامپیوتر مشخص که به آن خدمات دهنده وب (Web Server) می گویند و به اینترنت متصل است مستقر می باشد. در حقیقت خریداران برای دیدن سایت شما از طریق اینترنت با آن کامپیوتر خدمات دهنده وب مرتبط میشوند و پرونده ها (فایلها) را می بینند. کامپیوتر خدمات دهنده وب (Web Server) و ارتباط اینترنت آن باید به قدر کافی قوی و سریع باشند تا بتوانند به سرعت به تمام بازدید کنندگان که می خواهند از سایت شما دیدن کنند پاسخگو باشند.

خیلی از شرکتها ترجیح میدهند که حریداری، نصب، کنترل و اداره سخت افزار و نرم افزار Web Server خود را شخصا بر عهده بگیرند. اما شرکتهای کوچک و یا متوسط ترجیح میدهند تا بجای این کار و گذاشتن سرمایه بر روی سخت افزار، نرم افزار و ارتباط به اینترنت، از یک ISP (شرکت ارائه دهنده خدمات اینترنت) یا میزبان وب کمک بگیرند. در ازای یک اجرت ماهیانه، ISP ها یا شرکتهای میزبان وب سایت شما را توسط یک ارتباط پرسرعت بر روی یکی از وب سرور های خود به شبکه اینترنت متصل میکنند، و این اجازه را میدهند که سایت شما توسط هر کسی که یک ارتباط اینترنت و یک کاوشگر وب دارد قابل یازدید باشد،. میزبان وب برای سایت شما یک فضا بر روی سرور خود مهیا میکند و همچنین یک نرم افزار وب سرور، یک ارتباط پرسرعت با اینترنت، ابزارهایی برای کنترل و مدیریت سایت، پشتیبانی از خریداران، و امکانات تجارت الکترونیک و ... در اختیار سایت شما قرار میدهد. تعداد زیادی ISP و میزبان وب برای انتخاب وجود دارند، و شما می توانید با توجه به مطالبی که ذیلا مطرح میشوند یکی از آنها را که پاسخگوی نیازهای شما باشد انتخاب کنید.

برای انتخاب یک شرکت میزبان وب به دنبال چه خصوصیاتی باشیم؟

• میزبانی اشتراکی یا سرور خصوصی. میزبانی اشتراکی حالتی است که در آن وب سایت شما به همراه تعداد دیگری وب سایت دیگر بر روی یک کامپیوتر سرور قرار می گیرد. این یک راه حل اقتصادی برای سایتهای کوچکتر است. پرداخت جهت یک کامپیوتر سرور اختصاصی راه حلی است که برای سایتهای بزرگتر و شلوغتر مورد استفاده قرار می گیرد و سرعت دسترسی بالاتر را فراهم می آورد و همچنین شما را مطمئن می سازد که سایت شما صد در صد در دسترس بازدید کنندگان خواهد بود (در عوض در میزبانی اشتراکی سرعت و قدرت کامپیوتر سرور میان بقیه سایتها هم تقسیم میشود). آیا ISP یا میزبان وب مورد نظر شما هر دو انتخاب را پشتیبانی می کند؟
• فضای ذخیره سازی بر روی دیسک سخت. سایتهای کوچکتر ممکن است فضای ذخیره سازی حدود 300 تا 500 مگا بایت نیاز داشته باشند، این در حالی است که سایتهای تجارت الکترونیک شلوغتر ممکن است لا اقل به 9 گیگا بایت (9000 مگابایت) فضای ذخیره سازی یا سرور خصوصی نیاز داشته باشند. همانطور که سایت شما رشد میکند (و به فضای بیشتری نیاز پیدا میکند) ISP شما باید با مجموعه ای از انتخابها برای فضا دهی به سایت شما همخوانی داشته باشد.
• دسترسی. اگر شما مشغول انجام یک تجارت الکترونیک هستید، سایت شما باید بیست و چهار ساعته برای بازدید کنندگان قابل دسترس باشد. ISP ها و شرکتهای میزبان وب با استفاده از فن آوری هایی مثل Load Balancing و Clustering میزان دسترسی را به حداکثر می رسانند. آیا ISP شما قول دسترسی نزدیک به 100 درصد را به شما میدهد؟
• اشتراک پست الکترونیکی (E-Mail Account). اشتراک پست الکترونیکی که نام دامین شما را در بر داشته باشد اغلب توسط ISP ها ارائه می شوند. آیا این اشتراک ها همراه هزینه ماهانه پرداختی و قیمت میزبانی محاسبه شده اند؟
• کد گذاری SSL. امنیت شماره کارتهای اعتباری و سایر اطلاعات شخصی که خریداران برای شما ارسال می کنند باید در صدر اهمیت قرار گیرد. آیا ISP شما و یا میزبان وب تان سایت شما را توسط سیستم SSL حفاظت میکند؟
• پشتیبانی. یک قسمت بسیار مهم برای انتخاب یک ISP یا میزبان وب این است که نیازی به نگرانی برای در حال کار نگه داشتن وب سرور نداشته باشید. آیا وب سرور مورد نظر شما پشتیبانی 24 ساعت در شبانه روز و هفت روز در هفته (7x24) را ارائه می نماید؟

کجا میتوان یک میزبان وب خوب را یافت

همکاران برنامه Secure Site ISP شرکت VeriSign شامل پیشتازان ISP ها و شرکتهای میزبان وب، شامل:

• Interland
• Digital Insight
• Rackspace
• Genuity
• Digex

 می توانند انتخابهای مناسبی باشند..........

 

برخورد با مشتری ناراضی

 

حتماً بارها در هنگام کار با افرادي روبرو شده ايد که به علت نامعلوم رفتاري توهين آميز و ناسزاوار از خود بروز مي دهند. شما را تهديد مي کنند و مي خواهند شما را بترسانند و تمام روز شما را خراب مي کنند. در برخورد با چنين افرادي چه بايد کرد؟ اگر اين انسانها بتوانند باعث تحريک شما شوند و شما را عصباني کنند، با برخورد نامناسب شما وضعيت سخت تر خواهد شد و اين به ضرر خود شماست زيرا اگر متقابلاً با بي احترامي با او جر و بحث کنيد نتيجه مطلوبي نخواهيد گرفت.

حقيقت اين است که شما بايد به امور مختلف رسيدگي کنيد و وقت اضافي براي بحث و جدل با اين گونه افراد را نداريد، اما برخورد با مشتريان ناراضي اجتناب ناپذير است. پس بايد سعي کنيد تا به اوضاع مسلط شويد و مشکل را حل کنيد. راهکارهاي فراواني براي اين مسئله وجود دارد. در اين مقاله به موردي مي پردازيم که مشتري حالت عصبي دارد و عصبانيت خود را متوجه شما مي کند. شناخت و درک آدمهاي عصبي باعث مي شود که به خود مسلط باشيم و هوشيارانه برخورد کنيم.

? موضوع شخصي در ميان نيست

اولين چيزي که بايد به خاطر داشته باشيد اين است که با وجود لحن تند و رفتار توهين آميز آنها با شخص شما، منشا اصلي عصبانيت جاي ديگري است. آنها از شما ناراحت نيستند بلکه از موسسه يا شرکتي که شما در آن کار مي کنيد ناراضي هستند. اما نمي توانند عصبانيت خود را به موسسه اعلام کنند و رو به شرکت داد و فرياد کنند، بنابراين شما هدف کلام آنها قرار مي گيريد.

? آدم عصباني چه مي خواهد؟

حل شدن مشکل مشتري عصباني نيمي از مسئله است. آنها بيشتر از اين ناراضي هستند که هيچ کس در موسسه در پيش بردن هدفشان با آنها همکاري و همدردي نمي کند. بنابراين انجام سريع کار ممکن است عصبانيت آنها را بر طرف نکند، اما بايد بدانيد که با گوش دادن به حرف آنها و همدردي مي توانيد از عصبانيتشان جلوگيري کنيد.

? چه بايد کرد؟

کارهاي بسياري براي تسلط به شرايط مي توان انجام داد تا يک مسئله کوچک به يک مشکل بزرگ تبديل نشود. به ظاهر و حرکات مشتري هنگامي که به شما نزديک مي شود دقت کنيد و هميشه آماده رفتار نامناسب بعضي از آنها باشيد. بسياري از افراد ناراضي در بدو ورود و قبل از شروع صحبت علائمي از عصبانيت را نشان مي دهند: مشتهاي گره شده، چهره برافروخته، بي قراري، حرکات سريع و غيرعادي…
به اين علائم دقت کنيد تا ناگهان غافلگير نشويد. اگر آمادگي داشته باشيد، رفتار مناسب تري خواهيد داشت. هنگام ورود يک مشتري ناراضي به محل کار شما به خود تلقين کنيد که شما قادريد شرايط را کنترل کنيد و بايد به خود مسلط باشيد زيرا عصبانيت شما فقط اوضاع را وخيم تر خواهد کرد. دومين کاري که در مواجهه با مشتريان ناراضي بايد انجام داد اين است که تا آنجا که مي توانيد خود را مستقل از موسسه يا شرکت و هم عقيده با او نشان دهيد. مطلبي که در مورد عصبانيت مشتري از شرکت بيان شد را به خاطر داريد؟ اگر آنها شما را يکي از اعضاي مدافع شرکت ببينند، بيشتر عصباني خواهند شد. اما اگر حس کنند شما بنابر وظيفه انساني مي خواهيد به آنها کمک کنيد، آرام تر خواهند شد و منطقي رفتار خواهند کرد.

 

? چگونه مشتري را آرام کنيم؟

?- با لحن صميمي حرف بزنيد. با يک تن صداي ثابت صحبت نکنيد زيرا نوع کلام شما نشانگر ميزان اهميت موضوع براي شما است.
?- اگر ممکن است از نام کوچک فرد استفاده کنيد و اگر لازم است خود را به طور کامل معرفي کنيد.
?- با مشتريان خوشامدگويي و احوالپرسي کنيد. نه اينکه مانند يک ماشين به ورقه هاي روي ميز خود نگاه کنيد و با کلمات کوتاه از آنها بخواهيد که موضوع را شرح دهند.
?- به حرفهاي آنها خوب گوش بدهيد و با تکرار بعضي از عبارات و جملات به آنها بفهمانيد که موضوع براي شما جالب و مهم است . به افراد اجازه دهيد که مطلب را به طور کامل شرح دهند و تکميل کنند.
?- از جمله “اين وظيفه من نيست” استفاده نکنيد. اين جمله باعث عصبي شدن افراد مي شود. حتي اگر درخواست مشتري غيرمنطقي است با کلمات ديگري او را قانع کنيد که شرايط براي همه يکسان است و راههاي ديگري را به او پيشنهاد کنيد.
?- از به کار بردن عبارت “مامورم و معذور” بپرهيزيد. درست است که نمي توانيد مقررات را زير پا بگذاريد پس سعي کنيد اين جملات را انتخاب کنيد: “مقررات توسط شخص ديگري تبيين شده اند. شما مي توانيد با ايشان تماس بگيريد و اعتراض خود را اعلام کنيد. آيا مايليد شماره تلفن را در اختيار شما قرار دهم؟”
?? نتيجه
تمام راه حلهاي فوق در همه موارد کارا نيستند. قانونهاي کلي که در مورد آن صحبت شد عبارتند از: ?- دقت کردن به حالات مشتري در بدو ورود.
?- نماياندن خود به عنوان يک انسان مستقل از موسسه و شرکت.
مطالب زيادي در مورد کنترل شرايط نارضايتي مشتريان وجود دارد. در آينده در مورد اين که چگونه بر اوضاع مسلط شويم و از نتايج منفي آن دور بمانيم بيشتر بحث خواهيم کرد.

 

هفت راه براي فرونشاندن خشم مشتريان ناراضي

مواجه شدن و برخورد با يك مشتري ناراضي و عصباني، كابوسي است كه تمامي صاحبان كسب و كارها آن را تجربه مي‌كنند. زماني كه اشتباه يا مشكلي در ارايه‌ي خدمات يا محصولي رخ دهد، مشتريان شكايت‌هاي خود را آغاز مي‌كنند. سپس خشم آن‌ها اوج گرفته و تبديل به فرياد مي‌شود.
 
اگرچه لازم است كه تمامي افرادي كه در كسب و كارهاي كوچك هستند، به اين گونه خشم و نارضايتي از سوي مشتريان خود پايان داده و به آن‌ها براي برطرف كردن مشكلات موجود اطمينان خاطر دهند، اما يافتن نقطه‌ي پايان اين گونه نارضايتي‌ها كار ساده‌اي نيست. در زير به بيان هفت روش و گفتار گوناگون براي پاسخ‌گويي به ناخوشايندترين موقعيت‌ها مي‌پردازيم:
 
1)      اجازه بدهيد به همراه يكديگر مشكل به وجود آمده را بررسي كنيم. اين عبارت ساده، از اهميت و قدرت تاثيرگذاري بالايي بر روي مشتري شما برخوردار است. با درخواست از مشتري ناراضي خود براي بررسي و بحث درباره‌ي مشكل به وجود آمده، وي را بيش‌تر به تفكر در مورد اين مسئله وا داريد تا ابراز خشم و نارضايتي! بدين روش، كارها با آرامش بيش‌تري پيش خواهند رفت. علاوه بر اين، شما با اين عمل در حقيقت به طرف مقابل نشان مي‌دهيد كه براي مشكل وي اهميت قايل‌ايد و درصدد برطرف كردن آن هستيد. اين بحث و بررسي به شما فرصت مي‌دهد تا با دقت به مشكلات گوش فرا داده و راهكاري براي برطرف كردن آن ارايه دهيد.
 
2)      بياييد درباره‌ي اين مشكل به صورت حضوري با هم گفت‌وگو كنيم. اگر يك مشتري از طريق ارتباط تلفني به ابراز شكايت پرداخت، به وي پيشنهاد كنيد تا براي بررسي و برطرف كردن مشكل موجود، به صورت حضوري با يكديگر ملاقاتي داشته باشيد. بدين صورت، مكالمه‌ي شما جنبه‌اي كنترل شده و موثر خواهد داشت.
 
3)      بهتر است شخص سومي نيز از وجود مشكل پيش آمده اطلاع يابد. شما مي‌توانيد با كمك گرفتن از يك طرف سوم (مي‌تواند يكي از شركاي شما و يا هر فرد ديگري باشد كه با شما همكاري مي‌كند) به برخوردهايي كه بين مشتريان و دارندگان كسب و كار پيش مي‌آيد، خاتمه دهيد. بدين صورت كه از آن‌ها بخواهيد به مشكل پيش آمده گوش فرا دهند. با اين كار مي‌توانيد وضعيت دشوار به وجود آمده را تغيير دهيد. از وي بخواهيد تا به عنوان يك فرد بي‌طرف، وضعيت را تا آن جا كه امكان دارد به صورت منطقي بررسي كند تا بدين ترتيب هم شما و هم طرف ناراضي را قانع و راهنمايي كند.
 
4)      بگذاريد ببينيم براي رفع اين مشكل چه مي‌توان كرد. با سنجيدن و بررسي همه جانبه‌ي مشكل به وجود آمده، به شما كمك مي‌كند تا هر چه بهتر و سريع‌تر بتوانيد راه حل مناسبي براي برطرف كردن آن ارايه دهيد كه باعث رضايت و خشنودي همگان شود. همچنين ارايه‌ي راهكاري مناسب باعث مي‌شود كه اتهامات و سوءظن‌هاي گذشته‌ي افراد ناراضي نسبت به شما برطرف گردند.
 
5)      نظرات افراد شاكي را درباره‌ي چگونگي حل مشكل جويا شويد. در استفاده از اين روش بايد هوشيار باشيد. اگر فكر مي‌كنيد كه مي‌دانيد مشتري ناراضي چه تقاضايي از شما دارد و مي‌دانيد كه درخواست وي غير قابل قبول است، از اين روش استفاده نكنيد. اما چنانچه راه‌حلي كه مشتري به شما ارايه خواهد داد، به روشني مشخص نبود، راه حل مناسب‌تري را به وي پيشنهاد كنيد. در مقابل، مشتري نيز ممكن است راه حلي پيشنهاد كند كه هزينه‌ي بالايي براي شما و شركت‌تان به همراه داشته باشد، بنابراين بايد بسيار مراقب و هوشيار باشيد.
 
6)      روش‌هايي را ارايه دهيد كه مشكل به وجود آمده دوباره تكرار نشود. در اين جا بار ديگر نشان دهيد كه به نظرات و پيشنهادهاي مشتريان خود علاقه و توجه داريد. شما نه تنها با دقت و توجه لازم، نتيجه و راه حل مناسبي را ارايه داده‌ايد، بلكه به طور كامل اطمينان مي‌يابيد كه اين مشكل بار ديگر تكرار نشود.
 
7)      تا آن جا كه مي‌توانيد از الفاظ "اول شخص جمع" استفاده كنيد. توجه داشته باشيد كه شش نكته‌ي بالا با "اول شخص جمع" آغاز مي‌شوند. مهم نيست كه چگونه به مشكل مشتري ناراضي رسيدگي مي‌كنيد؛ تلاش كنيد تا آن جا كه امكان دارد در هر راهكاري كه ارايه مي‌دهيد خود را نيز درگير كنيد. با استفاده از ضمير "ما" به جاي "آن‌ها"، به طرف مقابل خود نشان دهيد كه كه مشكل وي را درك كرده و آن را مهم تلقي مي‌كنيد

 

رضا یت مشتری

 

امروزه كارايي و اثربخشي فرايندهاي سازمان سخن روز است. با مطالعات علمي بايد به اين پرسش پاسخ داد كه چگونه مي توان اثربخشي فرايندهاي سازمان را بهبود بخشيد. صاحبنظران معتقدند كه يكي از راههاي افزايش اثربخشي سازمان، بهبود كيفيت خدمات و منظور از آن، تامين نيازها و انتظارات مشتريان است. قابل استفاده براي مشتري يك تعريف متداول از كيفيت است. دمينگ (يكي از پيشگامان نهضت TQM) كيفيت را با رضايت مشتري يكي مي داند. بنابراين، با افزايش كيفيت خدمات رضايت مشتريان بالا مي رود و بدين طريق اثربخشي سازمان ارتقا مي يابد. به همين خاطر مي توان يكي از شاخصهاي اثربخشي سازمان را رضايت مشتري دانست.

در متن حاضر پس از تعريف اثربخشي، مدل هاي ارزيابي اثربخشي را معرفي كرده سپس با توجه به اينكه رضايت مشتري يكي از شاخصهــاي مهم اثربخشي سازمان محسوب مي شود؛ به بحث درخصوص انواع مشتري، نيازها وانتظارات مشتريان، رضايت مشتري، تاثير رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان و بالاخره تاثير وفاداري مشتري در ارتقا كارايي و اثربخشي فرايندهاي سازمان مي پردازيم.

مفهوم اثربخشي
اثربخشي عبارت است از درجه و ميزان نيل به اهداف تعيين شده. به بيان ديگر اثربخشي نشان مي دهد كه تاچه ميزان از تلاشهاي انجام شده، نتايج موردانتظار حاصل شده است
پيتر دراكر معتقد است اثربخشي يعني انجام دادن كارهاي درست. از نگاه دراكر؛ اثربخشي كليد موفقيت سازمان محســــوب مي شود

مدل هاي ارزيابي اثربخشي سازمان

براي ارزيابي اثربخشي سازمان مي توان معيارهايي آشنا و مرسوم از قبيل اجراي 5S، امنيت شغلي، آموزش، مشاركت، روابط مطلوب و مناسب كاركنان و مديريت، اولويت دادن به كيفيت در همه امور را مدنظر قرار داد. اما براي ارزيابي اثربخشي يك ســـــازمان مدل هايي مطرح شده اند كه عبارتند از:

مدل هدف منطقي: اين مدل سازمان را در رسيدن به اهدافش ارزيابي مي كند.
مدل سيستم منابع: ايـــــن مدل توانايي تصميم گيرندگان را در توزيع مؤثر منابع ميان نيازهاي زيرسيستم هاي سازماني مي سنجد.
مدل فرايند مديـــريت: اين مدل ظرفيت و بهره وري فرايندهاي مختلف مديريت و تصميم گيري، برنامه ريزي و بودجه بندي را در رسيــدن به اهداف سازمان موردارزيابي قرار مي دهد.
مدل بهبود سازمان: اين مدل توانايي سازمان را به عنوان يك گروه كاري در برآورد نيازهاي اعضاي سازمان ارزيابي مي كند.
مدل چانه زني: اين مدل تـــــــوانايي تصميم گيرندگان را در به دست آوردن و استفاده از منابع براي جوابگويي به مشكلات مهم سازمان موردارزيابي قرار مي دهد.
مدل ساختاري - وظيفه اي: اين مدل ميزان قابل استفاده بودن فعاليتهاي سازمان را براي گروههاي اجتماعي مي سنجد

كيفيت خدمات يكي از شاخصهاي اثربخشي است. منظور از كيفيت، تامين نيازها و انتظارات مشتريان و كنترل تغييرپذيري خدماتي است كه به مشتريان ارائه مي گردد. دمينگ كيفيت را بـــا رضايت مشتري يكي مي داند و جوران» معتقد است كيفيت يعني مناسب بــودن كالا براي مصرف و كرازبي مي گويد كيفيت يعني تطابق با نياز مشتري. بنابراين، مي توان نتيجه گرفت كه يكي از راههاي ارتقا اثربخشي سازمان، افزايش رضايت مشتريان است.

مفهوم مشتري

مشتريان، مردم يا عملياتي هستندكه محصــــول يا نتايج يك عملكرد را مصرف مي كننــــد يا به آنها نياز دارند و از آنها بهره مي برند. چون هر عملكردي در يك سازمان به يقين داراي هدفي است، بنابراين، مشترياني دارد

انواع مشتري: درمجموع مي توان مشتريان را به دو دسته تقسيم كرد: مشتريان خارجي و داخلي. مشتريان خارجي در بيرون از سازمان بوده، محصولات و يا خدمات آن را مي خرند. در برابر مشتريان خارجي، هر سازماني تعدادي مشتري داخلي نيز دارد كه به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند. درتمام مراحل عمليات و فرايندهاي سازمان همواره يك مشتري داخلي وجود دارد كه محصول يا خدمتي را دريافت مي كند و درعوض محصول يا خدمتي را ارائه مي دهد

با گردهم آوردن كاركنان به عنوان مشتري و عرضه كننده در كنار يكديگر، موانع سنتي بين واحدهاي سازمان شكسته شده و هريك از كاركنان چيزي را به همكار خود عرضه مي كند كه به موجب آن يكي به عنوان عرضه كننده داخلي و ديگري به عنوان مشتري داخلي عمل مي كند. تقويت اين ارتباط به ايجاد يك شبكه ارتباطات بين عرضه كننده - مشتري منجر مي شود كه در بهبود كيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان خارجي تاثير بسزايي دارد

نيازها و انتظارات مشتري:

كاپلال و نورتول در سنجش عملكرد سازمان ديدگاه مشتري را مهمترين ديدگاه دانسته و پيترز و واترمن دانستن نيازهاي مشتريان را از خصوصيات سازمانهاي موفق بيان كرده اند و در ديدگاه سيستمي نيز بررسي و چگونگي رضايت و وفاداري مشتريان ازمهمترين شاخصهاي سلامت سازمان به حساب مي آيد

چهار جنبه از نيازهاي مشتريان عبارتند از:
آگاهي از نتايج (اهداف استفاده از خدمات) و وسايل يا راههاي رسيدن به نتايج؛
تعيين وتعريف دقيق احتياجات مشتري؛
مشاركت مشتري در اولين زمان ممكن؛
تعيين انتظارات مصرف كننده (مشتري) از خدمات.
اگر قرار باشد يك خدمت با كيفيت ارائه شود، توازن بين انتظارات مشتري و آنچه را كه مي تـــوان عرضه كرد، ضروري است

به طوركلي نيازها و توقعات مشتريان بيشتر حول محورهاي زير است: مشتريان داخلي:
- ارائه به موقع كار؛
- دريافت كار با كيفيت قابل قبول؛
- انجام كارگروهي؛
- وجود ساختار و تشكيلات سازماني مناسب.
مشتريان خارجي:
- تحويل به موقع محصول يا خدمت؛
- قيمت مناسب در مقابل محصولات يا خدمات مشابه (رقابتي)؛
- كيفيت قابل قبول ومورد اطمينان؛
- تحويل يا دريافت محصول و خدمات مطابق با نياز (نه مشابه آن)؛ - خدمات مناسب و قابل قبول بعداز فروش

براي برآوردن نيازهاي مشتريان ضرورت دارد كه اين نيازها را به مشخصات محصول يا خدمت تبديل وتفسير كنيم. تكنيك (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT)QFD، يك تكنيك ويژه به همين منظور است

رضايت مشتري: امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش كيفيت كار خود قلمداد مي كنند واين روند همچنان درحال افزايش است. اهميت مشتري و رضايت او چيــزي است كه به رقابت در سطح جهاني برمي گردد. چنانكه در جايزه ملي كيفيت مالكم بالدريج چيزي حدود 30 درصد از كل امتيازها را ميزان رضايت مشتريان تعيين مي كند. دراين ميان مديريت كيفيت فراگير (TQM) نيز از اين مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعي نگراني را در برآوردن هرچه بيشتر نيازها وانتظارات مشتريان تا سرحد رضايت كامل آنها به همراه دارد

 مهمترين اثرات رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان
- كاهش مستمر هزينه ها و كوتاه شدن زمان چرخه هاي كاري به دليل استفاده موثر از منابع؛
- بهبود نتايج عمليات و سازگار و قـــــابل پيش بيني شدن اين نتايج (توصيه هاي بهبود)؛
- ايجاد امكان پرداختن به فرصتهاي متمركز و اولويت بندي شده براي انجام عمليات بهبود؛
- افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف؛
- انتقال اهميت تامين خواسته هاي مشتري و همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان؛
- پايه گذاري خط مشي
ازنظر موسسه، رضايت مشتري حاصل يك سيستم سه قسمتي است كه عبارتند از:
عملكردها (فرايندهاي) موسسه؛
كاركنان موسسه كه ارائه دهنده محصول يا خدمت هستند؛ انتظارات مشتري.
اثربخشي اين سيستم سه قسمتي بستگي به ادغام مناسب اين قسمتها با يكديگر دارد. منطقه مشترك بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است

 تاثير رضايت و وفاداري مشتري

- وفاداري مشتري كليد موفقيت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزايش قابليت سوددهي (ارزش آفريني) در هزينه هاي پايين است؛
- در دنياي پرتحول امروز، ايجاد و نگهداري وفاداري مشتري به تلاشي سخت نيازمند است، تجارت الكترونيكي بسياري از سدهاي ورود رقبا را كاهش داده و توانايي انتخاب بي سابقه تامين كننده (فروشنده) را در اختيار مشتري قرار داده است؛
- بيشتر سازمانهاي تجاري قديمي روشهاي نوين روابط مشتري را مدنظر قرار نداده و بيشتر مشتريهاي خود را از دست داده اند. الس براون مي گويد افزايش پنج درصدي در نگهداري مشتري منافع قابل حصول را دو برابر مي كند؛
- هيچ سازماني نبايد چنين فرض كند كه مديريت مشتريان براي وفاداري به معني مديريت مشتريان براي سودآوري است؛

در حالي که ده‌ها سال پيش هنري فورد روبه مشتريان گفت: «هر رنگ اتومبيل که بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن که سياه باشد»,‌امروزه توليدکنندگان اتومبيل در کشورهاي صنعتي از مشتريان مي‌خواهند با استفاده از چراغ جادوي خود- (کامپيوترهاي خانگي)- آنها را در محل احضار نمايند تا همچون علاءالدين دست به سينه از محضر مشتري خواهش کنند نه تنها رنگ بلکه مدل چراغ, سپر و... اتومبيل موردنيازشان را مشخص کنند تا در کوتاه‌ترين زمان آن را طبق سفارش,‌در محل مورد نظر تحويل دهند. به راستي چه چيز فوردهاي متکبر را واداشته است تا زاويه نگاه خود را تغيير داده و به جاي تحقير مشتري, او را در جايگاه يک انسان صاحب حق و انتخاب‌گر قرار دهند؟ آيا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟ و يا جبر ناشي از شرايط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتريان خود اهميت دهند.در سال‌هاي اخير در شرايطي که امکان توليد انبوه ناشي از توسعه شتابان فناوري و حضور رقباي متعدد در بازار زمينه فزوني عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است براي توليدکننده چاره‌اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است. سرمايه‌گذار و توليدکنندگان نه از سردلسوزي و ارزش مداري بلکه از روي ناچاري و به عنوان يک استراتژي براي افزايش درآمد و سود به جلب رضايت مشتري و فراگيري رموز دلبري روي آورده‌اند. درهر گوشه جهان که اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را در هم مي‌نوردد, نگرش مشتري مداري و جلب رضايت مشتري قانون اول کسب و کار تلقي شده و جريمه سرپيچي کنندگان از اين قاعده حذف بي رحمانه از صحنه بازار است.

رضايت مشتري چيست؟

هر مشتري پس از دريافت خدمت يا خريد و استفاده از يک کالا ممکن است به طور کلي راضي و يا ناراضي باشد, پرسش اين است که رضايت چيست و رضايت مشتري چگونه ايجاد مي‌شود, در پاسخ بايد گفت رضايت احساس مثبتي است که در فرد پس از استفاده از کالا يا دريافت خدمت ايجاد مي شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتري و عملکرد عرضه کننده به وجود مي‌آيد. اگر کالا وخدمت دريافت شده از جانب مشتري هم سطح انتظارات ارزيابي شود,‌در او احساس رضايت ايجاد مي‌شود, در صورتي که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتري باشد موجب ذوق زدگي و سطح پايين‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضايتي مشتري مي‌شود. درجه رضايت, نارضايتي و ذوق‌زدگي افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به ميزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب کيفيت کالا و خدمات مربوط مي‌شود.

رضايت مشتري چه اثري در کسب و کار يک عرضه کننده دارد؟

همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را مي‌توانيم در ذهن مرور  کنيم. فروشنده با انصاف, خوش رفتار و با حوصله همواره انگيزه خريدهاي بعدي را در ما تقويت مي‌کند و برعکس در زماني که بافروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبه‌رو شده‌ايم, اغلب ترجيح داده ايم براي خريدهاي بعدي حتي به فروشگاه دورتري مراجعه کنيم. بارها از همسايگان و آشنايان توصيه خريد از فلان فروشگاه رادريافت کرده‌ايم و زماني که از ماشين لباسشويي با نام تجاري الف راضي بوده‌ايم هنگام خريد اجاق گاز, ناخودآگاه تمايل به خريد اجاق گاز الف رادر خود احساس کرده‌ايم.بررسي‌ها نشان مي‌دهد رضايت مشتري حداقل از سه طريق منجر به افزايش درآمد و سد عرضه کننده مي‌شود. تکرار خريد مشتري راضي- در مورد کالاهاي روزمره همچون شير و ماست- خريد کالاي جديد از جانب مشتري راضي با صرف کمترين هزينه تبليغات وخريد کالا توسط مشتريان جديدي که توسط مشتريان راضي به کالا تمايل پيدا کرده‌اند. نبايد فراموش کرد که مشتريان راضي ناخودآگاه به يک رسانه بدون هزينه جهت انجام تبليغات براي عرضه کننده تبديل مي‌شوند. اهميت اين امر وقتي بيشتر خود را نشان مي‌دهد که بدانيم در اغلب موارد تاثير اين گونه پيام‌ها بسيار بيشتر از تبليغات پرهزينه رسمي شرکت است. به همين دليل است که امروز در کشورهاي صنعتي برنامه‌هاي ارتباط با مشتريان به منظور دلبري و وفادار کردن آنان در سرلوحه برنامه‌هاي بازاريابي عرضه کنندگان قرار گرفته است. ديگر هيچ عرضه کننده‌اي به فروش يک بار به مشتري نمي‌انديشد. عرضه کنندگان هوشيار هزينه‌هاي لازم براي جلب رضايت و وفادار کردن مشتري را به اميد حفظ او براي خريدهاي بعدي به عنوان سرمايه‌گذاري تلقي کرده و از آن استقبال مي‌کنند.در صورت نارضايتي مشتري, تمامي مکانيزم‌هاي فوق  در جهت عکس عمل کرده, درآمد سود و عرضه کننده را کاهش مي دهد. استمرار چنين وضعيتي درمدت نه چندان طولاني عرضه کننده را از صحنه بازار حذف مي‌کند. لازم است به اين نکته توجه شود که مشتري ناراضي بريده از سازمان را به سادگي نمي‌توان به جمع مشتريان بازگرداند.بررسي‌ها نشان مي‌دهد مشتريان ناراضي در انتقال احساس خود به ديگران فعال‌تر عمل مي‌کنند (نرخ انتقال پيام مشتريان ناراضي به ديگران تقريباً دو برابر مشتريان راضي است) به همين دليل است که نارضايتي مشتريان بيش از رضايت آنان, برتغيير درآمد اثر مي‌گذارد.

براي ايجاد رضايت مشتري چه بايد کرد؟

اکنون که تاثير رضايت مشتري بر توسعه و رشد کسب و کار مشخص شد,‌بايد به اين پرسش اساسي پاسخ دهيم که يک عرضه کننده کالا يا خدمت از چه طريق مي تواند زمينه لازم براي جلب رضايت مشتري را فراهم کند.
 
شناسايي انتظارات مشتري

در مدل‌هاي پيشين کسب وکار عرضه کنندگان بدون توجه به خواست مشتري, کالا و خدمات را تنها با تمرکز بر امکانات و شرايط خود توليد و عرضه مي‌کردند. از قضا بسياري از آنان نيز موفق بودند, البته اين موفقيت بيش از آن که به عملکرد آنان وابسته باشد به شرايط غير رقابتي ناشي از محدوديت عرضه و نبود رقيبان توانمند مربوط مي‌شد. اما چنان که اشاره شد در عصر جديد, حضور رقيبان قدرتمند در صحنه کسب و کار,موجب تغيير وضعيت شده و جلب رضايت مشتري در دستور کار قرار گرفته است.در فرآيند جلب رضايت مشتري مهمترين گام شناسايي انتظارات مشتري است. شناسايي انتظارات  مشتري جز با مراجعه به وي و دريافت ديدگاه‌هاي او ميسر نيست. ديگر عصر از ظن خود يار مشتري شدن سپري شده و براي آگاهي از سر درون مشتري بايد به آواي او گوش فرا داد. به اين منظور و براي شناسايي انتظارات مشتري, امروزه عرضه کنندگان ضمن بهره‌گيري از تکنيک‌هاي آماري به نظر سنجي از مشتريان –با استفاده از روش‌هاي مختلف پستي, تلفني و حضوري- اقدام مي‌کنند. در اين راستا توجه به عواملي که انتظارات مشتري از يک خدمت, کالا يا نام تجاري را شکل مي‌دهد از اهميت زيادي برخوردار است. مهمترين اين عوامل به شرح زير است

:1- نياز و خواسته مشتري2- باورهاي مشتري3- تجربه‌هاي پيشين مشتري در ارتباط با همان عرضه کننده4- پيام‌هاي دريافتي مشتري از عرضه کننده از طريق ارتباطات دوسويه يا تبليغات متنوع عرضه کننده.5- تجربه‌هاي پيشين مشتري در ارتباط با ساير عرضه کنندگان6- نظرات دريافتي مشتري از دوستان و آشنايان در ارتباط با تجربه‌هاي آنان از اين کالا و خدمت يا انواع مشابه آن.7-عوامل موقعيتي که مربوط به شرايط مشتري در زمان خريد مي‌شود, مثل ميزان پول در دسترس, زمان موجود براي خريد و...يک عرضه کننده هوشيار با آگاهي از عوامل فوق ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هر يک, برنامه شناسايي انتظارات مشتري را با بهره‌گيري از اطلاعات دريافتي تنظيم مي‌کند.

طراحي کالا و خدمت بر اساس نيازها و انتظارات

زماني که توليدکننده بداند مشتري چه مي‌خواهد و انتظارات وي از کالا يا خدمت مورد نظر در چه سطحي است, با استفاده از مهندسان توانمند مي‌تواند به طراحي کالا يا خدمت اقدام کند. در اين مرحله لازم است ويژگي‌هاي کالا يا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نياز و انتظارات مشتري تعريف و طراحي شود. اگر در تعريف و طراحي اين انطباق به خوبي شکل نگيرد بايد منتظر نارضايتي مشتري پس از دريافت و استفاده از کالا يا خدمت باشيم.

توليد و تحويل بر اساس طراحي انجام شده

پس از شناسايي ابعاد مختلف انتظارات مشتري و تبديل انتظارات به ويژگي‌هاي مناسب در مرحله طراحي, نوبت به توليد کالا يا خدمت براساس ويژگي‌هاي طراحي شده مي‌رسد. گاهي دو مرحله پيشين به خوبي انجام مي‌گيرد اما در مرحله توليد به دلايلي از قبيل نبود يا کمبود امکانات و عدم توجه کافي و دقيق به مختصات تعريف شده در طراحي, آنچه توليد مي‌شود همان چيزي نيست که مشتري انتظار دارد. اين مشکلات و ناهماهنگي‌ها گاهي در مرحله تحويل نيز خود را نشان داده و نارضايتي مشتري را سبب مي‌شود. تمايل به جلب رضايت مشتري, عرضه کننده را ملزم مي‌کند برنامه ريزي مناسب براي فراهم کردن منابع مالي, مواد, اسباب و تجهيزات مناسب براي توليد, سيستم و روش‌ها و ابزار مناسب براي تحويل مطلوب و موردنظر مشتري را فراهم کند.

 در کتابي از يک جامعه شناس خواندم که همه روابط انسان ها به گونه اي معامله مي باشد و شما نمي توانيد رابطه اي را بيابيد که از قاعده معامله بودن مستثنا باشد، حتي در اعمال معنوي نيز چنين است.

حال باتوجه به اين که ما همواره در حال داد و ستد و معامله با ديگران هستيم، نبايد فراموش کنيم که در برخي ساعات و لحظات ما عرضه کننده محصل يا ارايه کننده خدمت هستيم و در ازاي آن در بسياري از مواقع هم ما پذيرنده و يا تقاضا کننده خدمات يا محصولات ديگران مي باشيم و يا به عبارت ديگر، درخيلي از لحظه هاي اين معاملات ما مشتري هستيم، يک مشتري با انتظارات و توقعات خاص، پس درک انتظارات مشتري و همدلي نمودن با او چندان کار دشواري نيست، چون خود ماهم تقريباً روزانه مشتري محصولات و خدمات ديگران هستيم. مثلاً هرروز سوار وسيله نقليه مي شويم و به محل کار خود مي رويم. مامشتري هستيم و راننده هم ارايه کننده خدمت است. همچنين براي خريد روزانه به مغازه ها و بازارهاي مختلف سر مي زنيم و براي انجام امور اداري به سازمان ها و ارگان هاي مختلف نيازمنديم و مي خواهيم که به نياز ما پاسخ گويند.

طبق آمار، وضعيت بازگشت سرمايه، سود فروش، رشد سهم بازار، کاهش هزينه ها، رشد قيمت سهام، کاهش در گريز مشتري و ماندگاري مشتريان وفادار در سازمان هاي مشتري مدار با سازمان هاي معمولي تفاوت چشمگيري دارند.

? اهميت مشتري

براي نشان دادن اهميت مشتري و ضرورت حفظ او، توجه به نکات زير ضروري به نظر مي رسد:

1) هزينه جذب يک مشتري جديد، بين پنج تا 11 برابر نگهداري يک مشتري قديم است.

2) براي افزايش دو درصدي مشتري، بايد 10 درصد هزينه کرد.

3) ضرر و زيان از دست دادن يک مشتري، در حکم فرار 100 مشتري ديگر است.

4) رضايت مشتري، پيش شرط تمام موفقيت هاي بعدي شرکت هاست.

5) رضايت مشتري، مهمترين اولويت مديريتي در مقابل اهداف ديگري چون سودآوري، سهم بيشتر بازار، توسعه محصول و... مي باشد.

6) ارزشمندترين دارايي هر سازمان، اعتماد و اطمينان مشتريان است.

7) انتخاب مشتري دايمي و وفادار، تنها شرط بقاي دايمي و استمرار فعاليت هاي کارآمد هر شرکتي است.

8) مديران ارشد بايد شخصا الگوي پايبندي در قبال رضايت مشتري باشند.

9) براي جلب اعتماد مشتريان، کمتر از توان خود قول بدهيد و بيشتر از قولي که داده ايد، عمل کنيد.

10) معادل 98 درصد مشتريان ناراضي، بدون شکايت به سمت رقبا مي روند.

11) احتمال اين که مشتريان کاملاً راضي (شاد) مجدداً از شرکت شما خريد کنند، شش برابر مشتريان فقط راضي است.

12) گوش دادن به شکايت مشتري 90 درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پيگيري براي اطلاع از راضي شدن مشتري هم سه درصد ديگر است.

? برنامه کاربردي مشتري مداري

باتوجه به روند جهاني شدن، اگر سازماني تمايل به موفقيت داشته باشد و بخواهد سهم عمده اي از بازارها و سود سرشاري را نصيب خود نمايد، حتماً مشتري مداري را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همين راستا به ذکر 10 برنامه کاربردي درباره مشتري مداري و نحوه کسب رضايت مشتريان مي پردازيم:

1) تدوين آرمان نامه، رسالت نامه و ارز ش هاي سازمان در راستاي رضايت مشتريان : رسالت نامه، در واقع، علت وجودي سازمان را روشن مي کند و به اين سوال جواب مي دهد که در کسب و کارمان چه هدفي را دنبال مي کنيم؟ آرمان نامه و رسالت نامه سازمان، بايستي در راستاي مشتري مداري تدوين شود و کليه برنامه ها نيز براساس آن طراحي و اجرا شوند، مثلاً آرمان نامه بانک رفاه چنين است: پيشرو در ارايه خدمات بانکي و کسب رضايت مشتريان، کارکنان و صاحبان منافع درخاورميانه و رسالت نامه بانک رفاه براي مشتريان هم عبارتست از: تامين نيازها و خواسته هاي مشتريان در حال و آينده و براي جامعه : کمک به رشد اقتصادي و حفظ ثبات پولي، و براي سهامداران: کسب سود مالي.

پس بهتر است که آرمان و رسالت خدمت:

? نيات شرکت را به طور دقيق بيان کند.

? شرکت را از رقابيش متمايز سازد.

? با زباني قابل فهم براي مشتريان نوشته شود و براي آنها ارزشمند باشد.

? قابل دستيابي باشد، چون شرکتي که ادعايش بيش از علمکردش باشد، باعث نارضايتي مشتريان مي شود و کارمندان را با مشکل روبرو مي سازد.

2) کيفيت به عنوان يکي از مهمترين عوامل رشد و تعوسعه سازمان ها و رضايت مشتريان: سازمان ها و شرکت هايي که بر نيازهاي مصرف کنندگان يا مشتريان متمرکزند، يعني به کيفيت محصول و ارايه خدمت به مشتري توجه دارند، در عرصه رقابت موفق ترند.

خدمت يا محصولي که نتواند نيازها، خواسته ها و انتظارات مشتريان را برآورده کند، ايده آل محسوب نمي شود. هر سازمان يا شرکت بايد ترکيب مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قيمت مناسب را در مورد هر محصول يا خدمت در نظر بگيرد. مشتريان به ما کمک مي کنند تا متناسب بودن را شناسايي کنيم و تنها کاري هم که ما بايد انجام دهيم، اين است که از آنها نظرخواهي کنيم. به علاوه، مسوولان برخي از شرکت ها متوجه شد اند که کل سازمان بايد نسبت به کيفيت محصول متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کيفيت تاثير دارد، چون هر سازمان بسان يک سيستم اجزاي بهم پيوسته دارد و عمل هرکدام از اجزا بر ديگري کاملاً موثر است.

کيفيت بهينه عبارت است از آن سطح از کيفيت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتريان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزايش هزينه ها جلوگيري کند، کيفيت، جوهر هر سازمان است. تمام وظايفي که در سازمان انجام مي گيرد، از قبيل نوشتن نامه ها، پاسخگويي به مراجعه کنندگان، حتي وظايف نظافتچي ها نگهبانان نيز عناصري موثر در کيفيت محسوب مي شوند.

امروزه ديگر بخش کوچکي از يک شرکت به ارايه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان – از مديران عالي تاکارکنان عادي – همگي در برآورده ساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه نقشي را برعهده دارند. حتي اگر فردي در موقعيتي نباشد که به طور مستقيم از مشتري حمايت کند، مي تواند از کارمنداني که به مشتريان خدمات مي کنند، پشتيباني کند.

مشتريان راضي منبع سود شرکت ها هستند. شرکت هايي که نمي توانند مشتريان را راضي نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارايه خدمات به مشتريان با کيفيت عالي و به طور مستمر، موجب ايجاد مزيت هاي رقابتي براي شرکت مي شود. در زير به نکاتي درباره کيفيت اشاره مي شود که در همه سازمان هاي دولتي بايد مورد توجه قرار گيرد:

? اطلاع رساني: در بخش دولتي، اطلاعات بايد سريع و دقيق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.

? سرعت در ارايه خدمات: مشتريان بخش دولتي، خواهان تسريع در کار موردنظر خود هستند.

? صحت خدمات: مشتريان بخش دولتي، درستي نتايج کارهاي انجام شده را طالب اند.

? زيبايي: ظاهر اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضاي محل مراجعه بايد تميز، زيبا و پاکيزه باشد.

? رفتار مناسب: مشتريان بخش دولتي، خواهان دريافت خدمات با رفتاري مشفقانه هستند.

? قانونمندي: مشتريان بخش دولتي، خواهان پايبندي کارکنان به قوانين و ضوابط اند و هرگونه تبعيض و نابرابري را ناخوشايند مي دانند.

? سادگي و سهولت: مشتريان بخش دولتي، انجام کارها و همچنين انجام خواسته را به سادگي – و نه در چارچوب گردش کارهاي پيچيده و پرپيچ و خم اداري – خواهانند.

? انعطاف پذيري: مراجعان بخش دولتي ، خواهان نرمش در نحوه اجراي قوانين و مقررات هستند.

? دانش و توانايي کارکنان: کارکنان بايد مهارت کافي و دانش و تخصص لازم را درارايه خدمت داشته باشند.

3) درک انتظارات مشتريان: اولين و آخرين معيار رضايت مشتري اين است که آيا انتظارت او برآورده مي شود يا خير؟ بنابراين، ابتدا بايد مشخص شود که آن انتظارات چه هستند.

سپس بايد اهدافي را تعيين کرد و نيروي انساني سازمان را بر زمينه هايي که براي مشتريان مهمترين است، متمرکز نمود. اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتريان، رقابت و اهداف خدماتي آن شرکت بستگي دارد. در مورد انتظارات مشتريان بايد معيارهاي خاصي از رضايت در هر قسمت از بازار شناسايي شود، ولي مي توان از استانداردهاي عمومي شروع کرد.

مشتريان گوناگون اولويت هاي مختلفي براي ويژگي هاي زير قايلند و اگرچه ممکن است که به برخي از آنها اصلاً اهميت ندهند، اما سازمان بايد براي حصول اطمينان همه آنها را بررسي کند:

الف) نسبت ارزش به قيمت: اين نکته روشن است که مشتريان علاقمندند تا در مقابل قيمتي که مي پردازند، تا آنجا که ممکن است، ارزش هايي را دريافت کنند. اين نسبت، ارزشي را که مشتريان دريافت مي کنند، به عنوان تابع قيمتي که پرداخت مي نمايند، اندازه گيري مي کند. اين نسبت را با بالابردن ارزش يا پايين آوردن قيمت مي توان بهبود بخشيد. تقسيم بازار، گام مهمي در ايجاد نسبت مناسب بين ارزش و قيمت است. دو شرکت ممکن است خدمات مشابهي را ارايه دهند، ولي مشتريان به علت ويژگي هاي خاص، يکي از آن دو شرکت را انتخاب مي کنند و حاضرند که براي همان خدمت پول بيشتري بپردازند.

ب) کيفيت خدمت يا محصول: خريداران هر نوع محصول يا خدمت مايلند که محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. اين نکته را هيچگاه نبايد فراموش کرد که تنها با تبليغات وسيع، تخفيفات و تبسم به مشتري، نمي توان محصولات بي کيفيت را با موفقيت به فروش رساند. سهل انگاري در خدمت هم باعث عدم رضايت مشتريان خواهد شد. بايد به خاطر داشت که کيفيت بايد براساس نظر مشتري تعريف و ابلاغ شود. براي مشتري مهم نيست که 97 درصد از خدمت ارايه شده بدون نقض است. او مي خواهد بابت پولي که مي پردازد يا زماني که صرف مي کند، خدمتي صددرصد و بدون نقص دريافت دارد.

پ) ضمانتنامه: هيچکس مايل نيست بدون اطمينان از اين که فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملکرد و کيفيت محصول پايبند خواهد ماند، محصول يا خدمتي را بخرد. روش متداول براي به وجودآوردن اين اطمينان، ارايه خدمت موثر، بازپرداخت پول يا عوض کردن محصول معيوب پس از خريدن آن است.

ت) تجربه خريد: يک راه براي ارتقاي سازمان به موقعيتي بهتر و سود بيشتر که منوط به رضايت مشتري نيز مي باشد، آن است که فرآيند خريد به صورتي سريع، ساده، راحت، بدون اشکال و تا حد امکان لذتبخش درآيد. هيچکس مايل نيست که با فروشندگان و کارکنان بداخلاق سر و کار داشته باشد، يا براي خريد محصول يا خدمات در صف منتظر بماند. در يک مطالعه تحقيقي 60 درصد از پاسخ دهندگان بيان کردند که به علت رفتارهاي ناخوشايند فروشندگان، ديگر از آن فروشگاه ها خريد نمي کنند.

4) ايجاد انتظارات مطلوب در مشتريان: ميزان رضايت مشتري را مي توان به طور نسبي بدين صورت بيان کرد: اگر ادراکات مشتري از خدمات دريافت شده از انتظاراتش کمتر باشد، نتيجه اش نارضايتي است؛ اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد، احساس آرامش مي کند، ولي خيلي راضي نيست؛ اما اگر خدمات بيش از انتظارات مشتري باشد، او راضي و خشنود خواهد بود و معمولاً اين گروه اخير جزو مشتريان وفادار خواهند بود.

به دو طريق مي توان خدماتي بيش از انتظارات مشتريان را ارايه داد: راه اول، سخت کارکردن، بيشتر پول خرج کردن و انجام دادن کارهاي اضافي است؛ راه دوم هم اين است که انتظارات مشتريان به دقت کنترل شود، چون نبايد انتظاراتي را در مشتريان ايجاد کنيد و سپس خدماتي را ارايه دهيد که تا حد نامطلوب است، بلکه بايد قول ها و ضمانت هايتان به موقعيت شما کمک کند. يکي از علل نارضايتي مردم کشورمان از سازمان هاي خدماتي اين است که اينگونه سازمان ها توقعاتي را ايجاد مي کنند که قادر به ارايه مطلوب و به موقع آنها نيستند.

5) کليد راضي کردن مشتريان در دست مديريت صحيح منابع انساني است: کارکنان مناسب که از طرف سيستم مديريت حمايت شوند، کليد راضي کردن مشتريان هستند. شرکت ها باتوجه به چهاراصل اساسي مهم گزينش و آموزش و حمايت و پرداخت مي توانند نسبت به مطلوبيت کارکنان خود اطمينان حاصل کنند:

الف) گزينش: در شغل هايي که مستلزم تماس زياد با مشتريان است، از هر کارمندي نمي توان استفاده کرد. يک کارمند نامناسب ممکن است ساختار بنيادي پرهزينه اي را مختل سازد. هزينه هاي گزاف آموزشي، کم کاري، پايين بودن کيفيت کار و بالاخره پايين بودن سطح کارايي هر موسسه يا سازمان تا حدي ناشي از انتخاب ناصحيح و بي رويه است. به علاوه، ورود هر کارمند جديد به سازمان با ويژگي هاي خلقي و تربيتي خاص، در رفتار ساير کارکنان و به طور کلي، در رفتار سازمان اثر مستقيم خواهد داشت. بنابراين، استخدام افراد با طرز فکر درست تنها راه موفقيت است.

ب) آموزش: انسان موجوديست تغييرپذير با توانايي هاي بالقوه نامحدود که اين توانايي ها مي توانند تحت نظام و برنامه ريزي هاي آموزشي و پرورشي صحيح به تدريج به فعل درآيند و جوامع انساني و ارگان هاي مربوط به آن را از مواهب فراوان برخوردار سازند. اهداف آموزش در سازمان ها متعددند که تحت عنوان هدف هاي اجتماعي، هدف هاي سازماني و اهداف فردي قابل دسته بندي مي باشند، اما آنچه در نظام آموزشي سازمان ها بايد مورد تاکيد قرار گيرد، همانا نتايج حاصل از آموزش است و نه صرفاً انجام آموزش و يا آمار ساعت آموزشي. به عبارتي، هدف آموزش ها بايد ايجاد سازمان هاي يادگيرنده (Learning Organizations) و توليد کننده فکر باشد، نه صرفاً بازخواني فکر ديگران.

پس از استخدام هم بايد مهارت هاي فني و تخصصي شغل و نوع رفتار موردنظر به کارکنان آموزش داده شود. آموزش بايد تمام دوران زندگي کاري را در برگيرد تا کارکنان را قادر سازد که در برابر تغييرات تکنولوژي و مشتريان و الزامات شغلي پاسخگو باشند.

کارمنداني که آموزش نديده اند، نبايد با مشتريان سر و کار داشته باشند و نبايد در خط اول قرار گيرند، چون اين کار براي شرکت سودآور و براي مشتري هم راضي کننده نيست. کارکناني که خدمت ارايه مي دهند، حتي اگر با مشتريان عصباني مواجه مي شوند، بايد هميشه رفتاري خوشايند داشته باشند و کارا، حساس و خلاق باشند، در واقع، آموزش، نوعي سرمايه گذاري بر روي منابع انساني است.

پ) حمايت: شرکت هايي که مي خواهند به مشتريان خدمات ارايه دهند، بايد از بعضي کنترل هاي سنتي مديريتي صرفنظر کنند و براي تصميم گيري و ارايه راه حل به کارمندان خط اول اختياراتي بدهند. به عبارت ديگر، بايد براي حل مشکلات به طريقي که کارمندان فکر مي کنند براي مشتريان مناسب تر است، به آنها قدرت و اختيار بدهند. مديريت بايد به اين کارمندان اعتماد داشته باشد.

ت- سيستم پرداخت: پول مهمترين شکل پرداخت به کارکنان است، ولي براي ايجاد انگيزه در آنها تنها وسيله نيست. بهترين راه براي کسب بالاترين سطح عملکرد، پاداش است، به ويژه در شغل هايي که مستلزم تماس مستقيم با عموم مردم هستند، زيرا اينگونه شغل ها با کار زياد و مشکلات بسيار همراهند. براي ايجاد انگيزه در کارمنداني که فشار زيادي را تحمل مي کنند، بايد از سيستم پرداخت خاصي استفاده کرد، از جمله پول و پاداش هاي ارزشمند، مثلاً يک مسافرت و بازديد از جاهاي ديدني، پاداش هاي سمبوليک مثل معرفي کارمند نمونه و برشمردن خدمات و ارزش هاي او.

6) ايجاد تعهد به ارايه خدمت در تمام سطوح سازمان:

نبايد فقط مديرعامل شرکت متعهد به ارايه خدمات خوب به مشتريان باشد، يا فقط کارمندان متعهد به اين امر شوند، بلکه بايد همه افراد سازمان در اين کار مشارکت داشته باشند. بدون حمايت مالي و مديريتي، افرادي که خدمت ارايه مي دهند، عليرغم کوشش بسيار، نمي تواند مشتريان را راضي نگهدارند. رفتار نامناسب يک مهماندار هواپيما، يک کارمند بانک، يا يک کارگر تحويل دهنده کالا ممکن است اثر تلاش هاي افراد ديگر را خنثي کند. تعهد ارايه خدمات به مشتريان بايد واقعي باشد، نه در حد يک شعار يا وسيله اي براي تبليغات.

7) کاستن از وظايف اجراي بخش هاي ستادي و هدايت آنها به سوي امور کارشناسي، نظارت و برنامه ريزي: وقتي که سازمان گسترده مي شود و تخصص هاي مختلف در آن شکل مي گيرند، يک مدير نمي تواند قدرت هماهنگي و فرماندهي در همه زمينه ها و بدون کمک هاي جنبي و تخصصي افراد ديگر را داشته باشد، زيرا اولاً، عمر انسان براي فراگيري همه تخصص ها و مهارت ها کفايت نمي کند؛ ثانياً، قدرت و حيطه کنترل و مديريت يک فرد محدود است. بدين ترتيب، قسمت هايي به نام ستاد، مسووليت کمک به مديريت را برعهده مي گيرند و عموماً وظايف آنان نيز نظارت و برنامه ريزي و مشورت و هماهنگي درباره امور صنف است که وظايف اجرايي را به عهده دارند. از همين رو، بايد حدود وظايف و اختيارات واحدها و مديران صنف و ستاد به صورت دقيق و روشن تعيين و مشخص شود. همچنين بايد وظايف تکراري که زمينه تداخل اختيارات و وظايف را فراهم مي آورند و مديريت را مختل مي کنند يا باعث موازي کاري مي شوند، حذف شوند.

8) مهندسي مجدد (مديريت دگرگون سازي سازمان ها): مهندسي مجدد از دريچه کاملاً جديدي به سازمان هاي دولتي و خصوصي مي نگرد. براساس اين رويکرد جديد، مردم يا مشتريان هستند که در نهايت، بهاي خدمات و محصولات توليدي سازمان ها و نيز سود سرمايه صاحبان آنها را پرداخت مي کنند. پس به همين علت، مردم يا مشتريان، اصلي ترين ذينفع سازمان ها هستند. از اين ديدگاه، همه سازمان هاي سنتي امروزي که ريشه در نگرش مکانيکي کساني چون آدام اسميت، تيلور و ماکس وبر دارند، بايد ساختار و پردازش هاي دروني خود را به گونه اي دگرگون و نوسازي کنند که تمام توان وانرژي سازمان ها صرف پاسخگويي به نيازها و انتظارات جامعه (مردم يا مشتريان) شود.

مهندسي مجدد، يعني دگرگون سازي و طرح نو در انداختن، دگرگوني در ذهن (طرزفکر و نگرش مديران و کارکنان)، در فرهنگ و نظام ارزشي، در فرايندها و پردازش ها، در ساختار و سازماندهي و در روش استفاده از منابع و امکانات ودگرگوني در روش استفاده از تکنولوژي اطلاعات و ارتباطات در سازمان ها.

در سازمان هاي فعلي، سلسله مراتب به جاي مشتري حکومت مي کند و يک نگاه کلي به کيفيت محصولات و خدمات سازمان ها و نمونه توزيع آن توسط شبکه هاي سنتي و کاغذ بازي هاي زايد، رفت و آمدهاي مکرر و تلف شدن وقت، براي درک ضرورت انجام مهندسي مجدد کافي است.

9) طرح ارزشيابي کارکنان توسط مشتريان: در برخي از سازمان هاي مشتري گرا(Consumer Oriented Companies) که در طراحي خط مشي هاي خود، بيشترين توجه را به مشتري دارند و در انديشه کسب رضايت و وفاداري مشتريان هستند، فرم هاي خاصي تهيه شده و در دسترس مشتري قرار داده مي شود و طي آن، از مشتري مي خواهند تا کارمند نمونه را معرفي کند. اين کارکنان پس از شناسايي،در سيستم انگيزشي مورد ارزيابي قرار مي گيرند.

10) مديريت شکايات مشتريان: يکي ديگر از راهکارهاي مشتري مداري را مي توان اهميت دادن به شکايات مشتريان ذکر کرد. بيشتر مشتريان زحمت شکايت کردن را به خود نمي دهند و گاه حتي برخورد نامناسب و تهديد کارمند اين اجازه را نمي دهد که اعتراض کنند و به همان شکل به راه خود ادامه مي دهند. پس بايد براي يافتن علت نارضايتي و نيز برطرف کردن مشکلات شناسايي شده، اقداماتي صورت گيرد. نارضايتي مشتريان باعث مي شود که آنها به رقبا روي آورند.و درک علت نارضايتي آنان و پاسخگويي به نارضايتي ها به طور قابل توجهي سهم بازار و سودآوري شرکت را افزايش مي دهد.

ماتسوشيتا، يکي از موفق ترين تجار و صنعتگران ژاپني، در مديريت رسيدگي به شکايت نکات ارزنده اي را مورد توجه قرار مي دهد که در اينجا به ذکر آن نکات مي پردازيم:

? شکايات بايد با ديد مثبت و نگاه حرفه اي بررسي شوند.

? شکايت، روشي مناسب براي دريافت بازخورد از مشتري است.

? شکايات، ابزاري براي جلوگيري از غرور بيجا و به کارگيري استعدادهاي داخلي جهت توليد خدمات بهينه هستند.

? شکايات، روشي سودمند براي اندازه گيري عملکرد و تخصيص منابع مي باشند.

? شکايات آيينه اي سودمند براي به کارگيري عملکرد داخلي جهت رقابت و قرارگرفتن در رديف سازمان هاي متعالي مي باشند.

? رسيدگي به شکايات، بهترين فعاليت براي جلب رضايت مشتريان و درک بهتر آنها است.

در برخورد با مشتري، به شرح مشکلاتي که به او ربطي نداردو خلق او را تنگ مي کند، نپردازيد، زيرا مسايل پشت صحنه شما به مشتري ربطي ندارد، بلکه با اين کار او را به سوي رقيب سوق مي دهيد.

 

 

رضايت مشتري، رمز بقا در بازار رقابتي

 
پس از آنکه سازمان بين المللي استاندارد (ISO) مولودي بنام ISO 9000 را به عنوان سيستم استاندارد کيفيت به وجود آورد، سازمان ها و توليد کنندگان در سراسر جهان يکي بعد از ديگري با پي بردن به خصوصيات ذاتي و ارزشي اين سيستم، خود را در مسير اخذ گواهينامه آن قرار دادند تا خود را از گرفتاري هاي شخصي محوري و سليقه سالاري برهانند و ارگانيسم بدنه کار و فعاليت خود را سازماندهي کنند و به ساز و کار خود ساماني دهند .
    در سال هاي دور، شرايط غير رقابتي ناشي از محدوديت عرضه و نبود رقيبان قدرتمند از يک سو، و توجه توليد کنندگان صرفاً به کيفيت توليد يا خدمات خود از سوي ديگر و وجود اين تفکر که کيفيت بالا در نهايت توفيق لازم در موفقيت و تصرف بازار را بدست خواهد آورد سبب شد تا به موضوع مهمي بنام «رضايت مشتري» کمتر پرداخته شود . تا جايي که نقل شده است، که هنري فورد به مشتريان خود گفت : هر رنگ اتومبيل که بخواهيد به شما خواهيم داد به شرط آنکه سياه باشد !
    در حالي که امروزه بسياري از توليد کنندگان،‌ بخشي از توليدات خود را به شکل سفارش و طراحي مشتري يا Customers Design ارائه مي دهند، زيرا فرآيند رضايت مشتري صرفاً به کيفيت محصول ختم نمي شود .
    در واقع امروز، سرمايه گذاران و توليد کنندگان نه از سر ارزش گذاري که از روي ناچاري و به عنوان يک استراتژي مهم، به لحاظ افزايش درآمد و سود به جلب رضايت مشتري و راز و رمز بدست آوردن دل او روي آورده اند و هر توليد کننده اي که سوداي انحصار طلبي در سر مي پروراند در اقتصاد رقابتي کنوني، بايد جلب رضايت مشتري را مدنظر قرار دهد.
    در مديريت نوين امروز نيز موفقيت اقتصادي-تجاري منوط به داشتن يک سيکل اجرايي است که دو سر قطر آن را مشتري تشکيل ميدهد و ورودي ها و خروجي ها در نهايت در فرآيند توليد سبب جلب رضايت مشتري
    مي گردد و مديريت، اين رضايت مندي را به صورت Feed Back به سيستم خود اعمال مي کند .
   
    تعريف رضايت مشتري چيست؟

    در يک نگرش کلي، هر مشتري (بصورت عام) پس از دريافت خدمت يا خريد و استفاده از يک کالا، راضي يا ناراضي است . رضايت، وجود يک احساس مثبت است که در نهايت در مصرف کننده يا دريافت کننده ايجاد مي شود . در اصل اين احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتري و عملکرد عرضه کننده بوجود مي آيد . بر حسب اين که انتظارات مشتري و کالا يا خدمت دريافت شده با يکديگر هم سطح باشند، يا کالا بالاتر يا پايين تر از سطح انتظارات مشتري باشد در او احساس رضايت يا ذوق زدگي يا نارضايتي پديد مي آيد .
    همان گونه که گفته شد صرفاً با ارائه خدمت يا کالاي با کيفيت بالا به تنهايي نمي توان رضايت مشتري را جلب کرد . اگر به يکي از خريدهاي شخصي خود از فروشگاههاي محله تان توجه کنيد درخواهيد يافت که فروشنده منصف، خوش خلق و صبور که البته داراي اجناس با کيفيت نيز هست همواره ما را به مراجعه و خريدهاي بعدي ترغيب مي کند و بر عکس . حتي خريد يک وسيله منزل با بر چسب مشخص، چنانچه رضايت مندي ما را به دنبال داشته باشد ما را براي خريد ساير وسايل نيز به سمت و سوي همان برچسب هدايت مي کند .
    در کشور هاي صنعتي امروز ارتباط دو طرفه با مشتري سر لوحه برنامه ريزي هاي بازاريابي قرار گرفته است و هزينه هاي لازم براي اين امر و جلب رضايت مشتريان و وفا دار کردن آنان به عنوان يک سرمايه گذاري تلقي مي شود . از طرف ديگر بايد گفت که مشتري ناراضي بريده از سازمان را به سادگي نمي توان به جمع مشتريان باز گرداند .
    بررسي هاي علمي و تحقيقي نشان مي دهد که مشتريان ناراضي در انتقال برداشت و احساس خود به ديگران، فعال تر، عمل مي کنند و نرخ انتقال پيام مشتريان ناراضي به ديگران تقريباً دو برابر مشريان راضي است، لذا نارضايتي مشتريان اثر گذارتر از رضايت آنان است .
    بنابراين پاسخ به اين سوال، حائز اهميت است که براي برقراري رضايت مشتري چه تدبيري بايد انديشيد؟
   
    شناسائي توقعات مشتري 

    مهمترين و اصلي ترين مرحله در پروسه جلب رضايت مشتري، شناسايي توقعات، انتظارات و احياناً الزامات مطروحه از طرف مصرف کننده است و اين مهم از روي حدس و ظن و گمان تحقق نمي يابد، بلکه فقط با مراجعه به مشتري و دريافت نقطه نظرات او محقق مي گردد. در اين راستا، سازمان ها و توليد کنندگان ضمن بهره گيري از تکنيک ها و فنون آماري به نظرسنجي از مشتريان مي پردازند و روشهاي گوناگون پستي يا تلفني و يا حضوري را به کار
    مي گيرند .
    از عواملي که در رضايت مشتري دخيل است به شرح زير مي توان نام برد .
    نيازها و خواستگاههاي مشتري، باورهاي مشتري، تجربيات گذشته مشتري در ارتباط با همان توليد کننده يا عرضه کننده، پيام هايي که مصرف کننده دريافت مي کند از طريق ارتباط دو طرفه و تبليغات سازمان،تجربيات گذشته مشتريان در رابطه با ساير عرضه کنندگان همان کالا يا خدمت،آرا و عقايد و نظريات دوستان و آشنايان مشتري در رابطه با آن کالا يا خدمت،عوامل وضعيتي و موقعيتي مربوط به شرايط مشتري، مانند ميزان پول، نحوه پرداخت وجه و مدت زمان آن، زمان موجود براي دريافت کالا يا خدمت وغيره.
    در واقع برنامه شناسائي توقعات مشتري با بهره گيري از اطلاعات بدست آمده از موارد ياد شده تهيه و تنظيم و به مرحله اجرا در مي آيد .
   
    طراحي کالا يا خدمت بر اساس توقعات و نياز مشتري 

    چنانچه يک سازمان يا توليد کننده يا ارائه دهنده خدمت به انتظارات و توقعات مصرف کننده خود اشراف داشته باشد مي تواند با استفاده از پرسنل کارآمد و دانش فني موجود خود نظريات مشتري را به نحو احسن تامين و رضايت او را فراهم آورد . در اين جا ذکر دو نکته حائز اهميت است .

 اول اينکه مشخصات و ويژگيهاي
     محصول مي بايد با جنبه هاي مختلف توقعات مشتري تناسب داشته و طراحي بر اساس آن صورت پذيرد . دوم اينکه در مورد برخي خدمات يا کالاهاي تخصصي، اطلاع رساني و آگاهي دادن به مصرف کننده بسيار حائز اهميت است زيرا برخي از باورهاي اشتباه و غير مبتني بر اصول علم و مهندسي و تکنولوژي در برخي موارد در مشتريان وجود دارد که در اين حالت چنانچه بخواهيم به اين باورهاي نادرست پاسخ دهيم بايد کيفيت فني کالا را فدا کنيم و يا در مواردي، نداشتن اطلاعات کافي از محصول و الگوي مصرف صحيح و يا شرايط مطلوب استفاده از کالا، سبب عدم کارائي فرآورده شده و نارضايتي مشتري را به دنبال دارد .
   
    ارائه خدمت بر اساس طراحي
    در اين مرحله فعاليت هاي انجام گرفته در دو مرحله قبل بايد به منصه ظهور برسد و توليد کالا يا خدمت بر اساس مشخصه هاي طراحي شده صورت پذيرد . در برخي موارد، عليرغم توفيق در دو مرحله قبل، بنا به دلايلي از قبيل کمبود امکانات و يا عدم توجه کافي به مشخصات تعريف شده در طرح و يا عدم توانايي هاي لازم در اجراي طرح (چه از نظر تجهيزات و چه از نظر نفرات) توفيقي در توليد يا ارائه خدمت حاصل نمي شود، لذا انتظارات مشتري برآورده نشده و رضايت او جلب نمي شود .
    اين عدم هماهنگي ها گهگاه در مرحله تحويل کالا نيز بروز مي کند . فرآيند تحويل کالا بخش مهمي از فرآيند رضايت مشتري است . تحويل به موقع، به اندازه، در محل مورد نظر مشتري و نيز تحويل با حفظ کيفيت کالا از مهم ترين شاخص هاي اين مرحله است . چنانچه سازماني بخواهد فرآيند رضايت مشتري محقق شود ملزم به تهيه و تدارک همه ملزومات آن مي باشد و تامين منابع مالي، پرسنلي، تجهيزات و سيستم ها و روش هاي مناسب را
    مي بايست در دستور کار خود لحاظ کند .
   
    مديريت انتظارات مشتري 

     چنانچه بخواهيم انتظارات مشتري را برآورده کنيم بايد ابتدا اين انتظار را هدف مند، چارچوب دارو شاخص پذير کنيم و هم چنين بايد با اطلاع رساني و آگاهي درست بتوانيم باورهاي درست و واقعي در مشتري ايجاد کنيم . اين فرآيند، مديريت انتظارات مشتري نام دارد . در واقع توليد کنندگان، پل هاي ارتباطي گوناگون از چاپ کاتالوگ گرفته تا تبليغات راديو و تلويزيون با مشتريان خود در ارتباط قرار مي گيرند . حال مهم اين است که بدانيم اين ارتباط و پيام هاي ارسالي در شکل گيري سطح توقعات مصرف کننده موثر است . عرضه کنندگان همواره بايد چنان باشند که مشتري در احساس ذوق زدگي قرار داشته باشد .
    متاسفانه برخي تصور مي کنند که تبليغات به مفهوم بزرگ نمايي و گزافه سرايي است . در اين چنين تبليغاتي به جاي پرداختن به شاخص ها و امتيازات قابل رقابت کالا و تبليغ در مورد آنها، همه ابعاد مختلف کالا يا خدمت بزرگ نمايي
    مي شود و به اين ترتيب سطح توقعات مصرف کننده، ناخواسته ارتقا پيدا مي کند. اما از آنجا که آن کالا يا خدمت قادر به پاسخ گوئي به اين سطح توقع نيست، نارضايتي بوجود مي آيد . بنابراين کنترل سطح توقعات مشتريان بالقوه و بالفعل از اهم امور در برنامه ريزي هاي ارتباطي و تبليغي است . البته در مواقعي به دليل مقابله با رقيب يا رقبا لازم است که سطح توقع مشتري و طبعاً سطح کيفيت کالا يا خدمت بالا برده شود .
   
    رضايت سنجي مشتري

    يکي از ارکان مهم سيستم استاندارد هاي ISO 9001/2000 بحث اندازه گيري و تحليل (Measuring & Monitoring) است. در هر سازمان پس از توليد و عرضه کالا يا ارائه خدمت و در واقع پس از گذر از چهار مرحله قبل بايد با تمهيدات گوناگون و با استفاده از ابزار و روش ها و سيستم هاي مختلف و با طرح ريزي برنامه هاي نظر سنجي و اجراي آن، ميزان رضايت مشتري از ابعاد مختلف بدست آمده و مورد سنجش و ارزيابي قرار گيرد . در واقع شريان حياتي چرخه رضايت مشتري در همين قسمت است . چرا که خروجي هاي اين تجزيه و تحليل است که سازمان را در رفع عيوب و نواقص کار خود وپيشرفت در جهت بهبود مستمر و نيل به اهداف کلان خود و وفادار نگهداشتن مصرف کنندگان و جذب مشتريان جديد رهنمون مي سازد . مديريت شکايات مشتريان واضح است که در هر شرايطي حتي در حالت ايده آل نيز يک سازمان يا عرضه کننده نمي تواند بدون ناراضي بوده و همه مشتريان از عملکرد آن راضي باشند . نکته مهم در اينجا اين است که غالباً مشتري ناراضي، شکايت خود را به سازمان انتقال نمي دهد بلکه با منتقل کردن احساس و نارضايتي خود به اطرافيان، تبليغات منفي صورت داده و جو ذهني جامعه را نسبت به آن سازمان يا عرضه کننده، مسموم و منحرف
    مي کند . از طرف ديگر توجه به اين نکته حائز اهميت است که از ديد کلان، مشتري ناراضي، کسي است که بدون دريافت هزينه، مشکلات و ضعف هاي سازمان را برايش بازگو مي کند و بازتاب اين اطلاعات مي تواند و بايد سازمان را به سمت و سوي بهبود مستمر هدايت کند . چنانچه خواسته باشيم از اين مهم، حداکثر بهره برداري را برده و در عين حال مشتري خود را از دست ندهيم بايد با ايجاد يک سيستم مديريت شکايت مشتري و با جلب رضايت مشتري شاکي، او را به يک مشتري وفادار تبديل کنيم .
     
 
در يک سيستم مديريت شکايت مشتري، دسترسي به موارد زير ضرورت پيدا مي کند.

    - ايجاد يک پل ارتباطي مناسب براي دريافت شکايت مشتريان
    - آگاهي رساني به مشتريان با برقراري پل ارتباطي
    - ايجاد انگيزه براي تشويق مشتريان شاکي در جهت انتقال شکايت به سازمان
    - برقراري يک سيستم مطلوب و کارا براي ثبت شکايت مشتري و پيگيري آن تا حصول نتيجه و جلب رضايت وي و اعلام اقدامات انجام گرفته به منظور رفع شکايت به مشتري . 

    در کنار اين امور، اقدامات لازم براي جلوگيري از بروز شکايات مشابه در آينده حائز اهميت است .
    به طور اجمال بازار رقابتي امروز از يک سو و الزامات سيستم استاندارد ISO 9001/2000 از سوي ديگر همه سازمان ها و بويژه دارندگان گواهينامه مديريت کيفيت (QMS) را ملزم به مشتري مداري مي کند . از نگاه و منظر QMS (سيستم مديريت کيفيت) چرخه عمليات و اجرا در يک سازمان بر سه رکن اصلي توالي، تعامل فرآيندي و بهبود مستمر و اثر بخشي مشتري مداري استوار است . در يک سازمان مانند يک جامعه، ارتباط عناصر با يکديگر يک ارتباط دايره اي است . به اين مفهوم که همه عناصر يک ارگان از يکديگر تاثير پذير و به يکديگر تاثير گذارند . جان کلام، شاه کليد فتح دروازه هاي توفيق و تعالي يک سازمان کجاست؟
    با اندکي دقت مشخص مي شود، عنصري که در همه جاي چرخه عمليات و حيات يک سازمان مهم ترين نقش را ايفا مي کند، کارکنان آن سازمان هستند. اجرا و پيش برد فرآيندهاي يک سازمان به عهده کارکنان آن است. چنانچه اين امر به خوبي صورت پذيرد سيستم مي تواند پويا و اثر بخش بوده و خود را در جهت بهبود مستمر سوق دهد. اگر اين مهم محقق گردد رضايت مشتري برقرار خواهد بود . سازمان ها و عرضه کنندگاني که پرسنل و کارکنان آنان از رضايت شغلي مطلوبي برخوردار هستند نسبت به ديگر رقبا از وضعيت مطلوب تري برخوردارند . به عبارت ديگر رضايت مشتري، محصول رضايت کارکنان است و اين موضوعي است که در مديريت نوين امروز کاملاً مورد تائيد است. کارکناني که تعلق خاطر نسبت به سازمان خود دارند نهايت تلاش و همت خود را بکار مي گيرند تا سازمان به سمت قله هاي رفيع اهداف کلان خود در حرکت باشد و تعلق خاطر در پرسنل فقط با رضايت شغلي و شايسته سالاري نه در شعار که در عمل به منصه ظهور مي رسد. بنابراين سازماني که ديد کلان دارد و به فتح بازار جهاني مي انديشد، بالاترين و بيشترين اهميت را براي پرسنل و کارکنان خود قايل است. 
 

مدیر یت ارتباط با مشتری

مديريت ارتباط با مشتري به همه فرآيندها و فناوري‌هايي گفته مي‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها براي شناسايي، ترغيب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتريان به کار مي‌رود.

سازمان‌ها با استفاده از CRM مي توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداري مشتري به ايجاد روابط نزديکتر و درآمد را افزايش دهند. سيستم مديريت روابط با مشتري مي‌تواند کمک کند تا مشتريان موجود حفظ شوند و مشتريان جديدي جذب شوند. سازمان ها برخي روش‌هايي را شامل مديريت ارتباط با مشتري، تحليل ارزش مشتري، استراتژي سازماني و ساز و کارهاي خدماتي که کارايي ارتباطات مشتري را بهبود مي‌دهد بکار مي برند. مديريت ارتباط با مشتري استراتژي اي براي کسب مشتريان جديد و نگهداشتن آنها است. مديريت ارتباط با مشتري عملياتي شامل تمام فعاليتهاي مرتبط با مشتريان بي واسطه همچون شرکتها مي باشد.

هر فعاليت مديريت ارتباط با مشتري عملياتي در يکي از سه فرآيند سازماني زير پياده شده است: فروش، بازاريابي و خدمات. در حالي که اين ها فرآيند هايي مستقيماَ مرتبط با مشتري هستند. مديريت ارتباط با مشتري تحليلي(Analytical CRM) تمام اجزايي که براي تحليل روابط و ويژگيهاي مشتري که بر اساس اجراي فعاليتهاي مديريت روابط با مشتري عملياتي با تاکيد بر نياز مشتريان و استثنائاتشان وجود دارد، تامين مي کند. قبل از اينکه سازمان بتواند بازاريابي يا استراتژي هاي مديريت روابط با مشتري را توسعه دهد، آنها بايد بدانند که چگونه مشتريان براي خريد کردن تصميم مي‌گيرند. اين فرآيند تصميم گيري چرخه خريد مشتري (CBC) ناميده مي‌شود.

CRM از سه بخش اصلي تشکيل شده است: مشتري، روابط و مديريت. منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمند تر از طريق ارتباطي ياد گيرنده مي باشد و مديريت عبارت است از خلاقيت و هدايت يک فرايند کسب و کار مشتري مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرآيند ها و تجارب سازمان.

بازاريابي در يك كلام؛ جلب رضايت مشتري

‌هدف ‌بازارياب ‌اين ‌است ‌كه ‌جذابيت‌ها ‌و ‌نيازهاي ‌بازارهاي ‌خاص ‌را ‌درك ‌و ‌بازاري ‌را ‌انتخاب ‌كند ‌كه ‌بتواند ‌نيازهاي ‌آن ‌را ‌به ‌بهترين ‌شكل ‌تامين ‌نمايد. ‌از ‌سوي ‌ديگر، ‌بازارياب ‌مي‌تواند ‌محصولات ‌و ‌كالاهايي ‌را ‌توليد ‌و ‌به ‌اين ‌بازار ‌عرضه ‌كند ‌كه ‌موجب ‌افزايش ‌ارزش ‌مورد ‌نظر ‌مشتري ‌گردد ‌و ‌او ‌را ‌ارضا ‌كند، ‌كه ‌در ‌نتيجه ‌فروش ‌شركت ‌بالا ‌مي‌رود ‌و ‌سود ‌به ‌دست ‌مي‌آيد.

‌بسياري ‌از ‌مردم ‌چنين ‌مي‌انديشند ‌كه ‌بازاريابي ‌تنها ‌به ‌معني ‌فروش ‌و ‌تبليغ ‌است. ‌اگر ‌بدانيم ‌كه ‌فروش ‌و ‌تبليغ، ‌فقط ‌بخش ‌نمايان ‌(علامت ‌بزرگ) ‌بازاريابي ‌است ‌جاي ‌شگفتي ‌نيست. ‌امروزه ‌نبايد ‌بازاريابي ‌را ‌به ‌مفهوم ‌قديمي ‌آن ‌يعني ‌فروش ‌- ‌معرفي ‌محصول ‌و ‌فروش ‌- ‌در ‌نظر ‌آورد، ‌بلكه ‌بايد ‌به ‌مفهوم ‌نوين ‌آن ‌يعني ‌برآوردن ‌نيازهاي ‌مشتري، ‌توجه ‌كرد. ‌اگر ‌بازارياب ‌بتواند ‌نيازهاي ‌مشتري ‌را ‌درك ‌كند، ‌محصولاتي ‌را ‌توليد ‌و ‌به ‌بازار ‌مصرف ‌ارايه ‌نمايد ‌كه ‌از ‌بالاترين ‌ارزش ‌برخوردار ‌باشند ‌و ‌قيمت ‌گذاري، ‌توزيع، ‌ترويج ‌و ‌تبليغ ‌را ‌به ‌روشي ‌كارساز ‌انجام ‌دهد، ‌به ‌طور ‌حتم ‌محصولات ‌به ‌راحتي ‌به ‌فروش ‌خواهند ‌رفت. ‌بنابراين ‌فروش ‌و ‌تبليغ، ‌تنها ‌بخشي ‌هستند ‌از ‌معجون ‌بازاريابي. ‌معجون ‌به ‌معني ‌مجموعه ‌اي ‌از ‌ابزار ‌و ‌وسايل ‌بازاريابي ‌كه ‌با ‌هم ‌بر ‌روي ‌بازار ‌اثر ‌مي‌گذارند.

‌بنابر اين ‌ميتوان ‌بازاريابي ‌را ‌نوعي ‌فرايند ‌اجتماعي ‌و ‌مديريتي ‌دانست ‌كه ‌به ‌وسيله ‌آن ‌افراد ‌و ‌گروه‌ها ‌فارغ ‌از ‌مرزبندي‌هاي ‌رايج ‌جغرافيايي ‌و ‌نژادي ‌مي‌توانند ‌از ‌راه ‌توليد ‌و ‌مبادله ‌محصولات ‌و ‌ارزش‌ها ‌با ‌ديگران، ‌نيازها ‌و ‌خواسته ‌هاي ‌خويش ‌را ‌مرتفع ‌سازند.

اما ‌سرانجام، ‌مفهوم ‌بازار ‌ما ‌را ‌به ‌مفهوم ‌بازاريابي ‌باز ‌مي‌گرداند. ‌بازاريابي ‌به ‌معني ‌اداره ‌كردن ‌بازارها ‌براي ‌پديد ‌آوردن ‌داد ‌و ‌ستد ‌به ‌منظور ‌ارضاي ‌نيازها ‌و ‌خواستهاي ‌انسان ‌است. ‌بنابراين ‌يك ‌بار ‌ديگر ‌به ‌تعريف ‌بازاريابي ‌توجه ‌مي‌كنيم: ‌آن ‌فرايندي ‌است ‌كه ‌فرد ‌و ‌گروه ‌از ‌طريق ‌توليد ‌كالا ‌و ‌خدمت ‌و ‌داد ‌و ‌ستد ‌محصول ‌(آنچه ‌از ‌نظر ‌مشتري ‌داراي ‌ارزش ‌است) ‌نيازها ‌و ‌خواست‌هاي ‌خود ‌را ‌تامين ‌مي‌كند.

فرايند ‌داد ‌و ‌ستد ‌نياز ‌به ‌كار ‌دارد: ‌فروشنده ‌بايد ‌در ‌جستجوي ‌خريدار ‌برآيد. ‌نيازهاي ‌او ‌را ‌شناسايي ‌كند. ‌كالا ‌و ‌خدمات ‌مناسبي ‌را ‌طرح ‌ريزي ‌و ‌قيمت ‌آنها ‌را ‌تعيين ‌نمايد. ‌آنها ‌را ‌ترويج ‌و ‌تبليغ ‌كرده ‌در ‌انبار ‌بگذارد ‌و ‌تحويل ‌دهد. ‌فعاليت‌هاي ‌اصلي ‌بازاريابي ‌عبارتند ‌از ‌: ‌تحقيق، ‌توليد ‌محصول، ‌برقرار ‌كردن ‌ارتباط،توزيع، ‌قيمت ‌گذاري ‌و ‌ارايه ‌خدمات. ‌اگر ‌چه ‌معمولا ‌ما ‌چنين ‌مي‌انديشيم ‌كه ‌بازاريابي ‌به ‌وسيله ‌فروشندگان ‌انجام ‌مي‌شود، ‌ولي ‌خريداران ‌هم ‌فعاليت‌هاي ‌بازاريابي ‌را ‌انجام ‌مي‌دهند. ‌هنگامي ‌كه ‌مصرف ‌كننده ‌اي ‌در ‌صدد ‌يافتن ‌كالايي ‌برمي ‌آيد ‌كه ‌با ‌قيمت ‌مورد ‌نظر ‌به ‌آن ‌نيازمند ‌است ‌<بازاريابي> ‌مي‌كند. ‌هنگامي ‌كه ‌مسئولان ‌خريد ‌شركت ‌در ‌جستجوي ‌فروشندگاني ‌برمي ‌آيند ‌و ‌در ‌مورد ‌شرايط ‌مورد ‌نظر ‌با ‌آنها ‌چانه ‌مي‌زنند ‌<بازاريابي> ‌مي‌كنند. ‌ ‌

‌شناخت ‌نياز ‌مشتري، ‌ركن ‌بازاريابي ‌مدرن‌

‌خواست‌هاي ‌مردم ‌تقريبا ‌نامحدود، ‌اما ‌منابع ‌محدود ‌است. ‌خواست، ‌گونه ‌اي ‌از ‌نياز ‌است ‌كه ‌در ‌اثر ‌فرهنگ ‌و ‌شخصيت ‌فردي ‌متاثر ‌از ‌فضاي ‌فرهنگي، ‌اقتصادي ‌و ‌حتي ‌سياسي ‌حاكم ‌بر ‌محيط ‌زندگي ‌افراد ‌شكل ‌مي‌گيرد. ‌بنابراين ‌آنها ‌با ‌توجه ‌به ‌مقدار ‌پولي ‌كه ‌دارند ‌محصولاتي ‌را ‌انتخاب ‌مي‌كنند ‌كه ‌داراي ‌بيشترين ‌ارزش ‌باشد ‌و ‌به ‌بهترين ‌شكل ‌ممكن ‌نيازهاي ‌آنها ‌را ‌برآورده ‌سازد. ‌اگر ‌خواست، ‌با ‌پشتوانه ‌قدرت ‌خريد ‌همراه ‌باشد ‌به ‌صورت ‌"تقاضا" ‌درمي ‌آيد. ‌مصرف ‌كنندگان ‌محصول ‌را ‌به ‌عنوان ‌مجموعه‌اي ‌از ‌امتيازات ‌مي‌پندارند ‌و ‌محصولاتي ‌را ‌انتخاب ‌مي‌كنند ‌كه ‌در ‌ازاي ‌پولي ‌كه ‌مي‌دهند ‌بهترين ‌باشد. ‌بنابراين ‌افراد ‌با ‌توجه ‌به ‌ميزان ‌امكانات ‌و ‌خواسته ‌هاي ‌خود ‌محصولاتي ‌را ‌درخواست ‌مي‌كنند ‌كه ‌بيشترين ‌مزايا ‌را ‌به ‌آنها ‌برساند ‌و ‌بر ‌ميزان ‌رضايت ‌مندي ‌آنان ‌بيفزايد.

بازاريابان ‌برجسته ‌همواره ‌درصدد ‌شناسايي ‌نيازها، ‌خواسته ‌ها ‌و ‌تقاضاي ‌مشتريان ‌خود ‌مي‌باشند. ‌آنها ‌در ‌مورد ‌مصرف ‌كننده ‌تحقيق ‌مي‌كنند. ‌گروه‌ها ‌را ‌مورد ‌توجه ‌قرار ‌مي‌دهند. ‌شكايت‌هاي ‌مشتريان ‌را ‌تجزيه ‌و ‌تحليل ‌و ‌بررسي ‌مي‌نمايند. ‌تضمين ‌هاي ‌لازم ‌را ‌مي‌دهند ‌و ‌در ‌باره ‌هر ‌نوع ‌خدمات، ‌داده ‌هايي ‌را ‌جمع ‌آوري ‌مي‌كنند. ‌آنها ‌آموزش ‌مي‌بينند ‌تا ‌همواره ‌گوش ‌به ‌زنگ ‌نيازهاي ‌برآورده ‌نشده ‌مشتريان ‌باشند. ‌اگر ‌شركتي ‌بتواند ‌به ‌نيازها ‌و ‌خواست‌هاي ‌مشتريان ‌پي ‌ببرد ‌در ‌واقع ‌براي ‌طرح ‌ريزي ‌استراتژي ‌هاي ‌بازاريابي ‌به ‌يافته ‌هاي ‌مهمي ‌دست ‌خواهد ‌يافت.

‌به ‌عنوان ‌مثال، ‌بانك‌ها ‌در ‌آمريكا ‌به ‌خوبي ‌مي‌دانند ‌كه ‌هر ‌آمريكايي ‌در ‌ماه ‌24 ‌چك ‌صادر ‌ميكند ‌و ‌شركت‌هاي ‌توليد ‌كننده ‌دارو ‌از ‌اين ‌امر ‌آگاهي ‌دارند ‌كه ‌در ‌سال ‌52 ‌ميليون ‌قرص ‌آسپرين ‌و ‌30 ‌ميليون ‌قرص ‌خواب ‌آور ‌در آمريكا ‌مصرف ‌مي‌شود. ‌هر آمريكايي ‌هر ‌سال ‌156 ‌ساندويچ ‌همبرگر، ‌95 ‌ساندويچ ‌سوسيس، ‌283 ‌تخم ‌مرغ، ‌5 پوند ‌ماست، ‌5 پوند ‌نشاسته، ‌پوند ‌ارده، ‌26 ‌بسته ‌ذرت ‌بو ‌داده ‌و ‌... ‌مصرف ‌مي‌كند. ‌شركت ‌توليد ‌كننده ‌جارو ‌برقي ‌(هوور) ‌دستگاه ‌زمان ‌سنج ‌به ‌اين ‌جاروها ‌نصب ‌كرد ‌تا ‌ببيند ‌مردم ‌به ‌چه ‌اندازه ‌از ‌آنها ‌استفاده ‌مي‌كنند ‌و ‌به ‌اين ‌نتيجه ‌رسيد ‌كه ‌در ‌هر ‌هفته ‌35 ‌دقيقه ‌از ‌اين ‌دستگاه ‌استفاده ‌مي‌شود. ‌هر ‌دستگاهي ‌در ‌سال ‌4 ‌كيلو ‌گرد ‌و ‌خاك ‌جمع‌آوري ‌مي‌كند ‌و ‌هر ‌دستگاهي ‌در ‌سال ‌از ‌ ‌كيسه ‌استفاده ‌مي‌كند. ‌در ‌واقع ‌تقريبا ‌آنچه ‌ما ‌مصرف ‌مي‌كنيم ‌به ‌صورت ‌دقيق ‌تحت ‌كنترل ‌توليد ‌كنندگان ‌است

‌بنابراين ‌بيشتر ‌شركت‌هايي ‌كه ‌در ‌زمينه ‌بازاريابي ‌فعاليت ‌ميكنند ‌پاسخ‌هايي ‌را ‌درباره ‌نوع، ‌مكان، ‌زمان ‌و ‌چگونگي ‌تقاضاهاي ‌مشتريان ‌مي‌دانند.اطلاعات ‌جزيي ‌به ‌تدريج ‌انباشته ‌مي‌شود ‌و ‌براي ‌طرح ‌ريزي ‌استراتژي ‌هاي ‌بازاريابي ‌مطالب ‌مهمي ‌در ‌اختيار ‌دست ‌اندركاران ‌قرار ‌مي‌گيرد.

بازاريابان ‌براي ‌اينكه ‌بر ‌تقاضاي ‌مشتريان ‌اثر ‌بگذارند ‌بايد ‌درباره ‌يك ‌پرسش ‌ديگر ‌هم ‌پاسخ ‌مناسبي ‌بدست ‌آورند ‌و ‌آن ‌اين ‌است: ‌پس ‌از ‌آگاهي ‌از ‌چه، ‌كجا ‌و ‌چگونه ‌بودن ‌تقاضا ‌آنها ‌بايد ‌در ‌مورد ‌علت ‌ها ‌(چه ‌چيز ‌باعث ‌مي‌شود ‌كه ‌ما ‌خواهان ‌چيزهايي ‌شويم ‌كه ‌مي‌خريم؟) ‌هم ‌بدانند. ‌و ‌اين ‌سخت ‌ترين ‌پرسشي ‌است ‌كه ‌بايد ‌به ‌آن ‌جواب ‌داد.

‌مشكل ‌<‌نزديك ‌بيني ‌در ‌بازار>

‌اشتباه ‌بسياري ‌از ‌ارايه ‌دهندگان ‌كالا ‌يا ‌خدمات ‌(محصول) ‌اين ‌است ‌كه ‌بيشتر ‌توجه ‌خود ‌را ‌معطوف ‌به ‌فيزيك ‌محصولاتي ‌كه ‌به ‌مردم ‌ارايه ‌مي‌دهند ‌مي‌نمايند ‌و ‌به ‌منافع ‌و ‌مزاياي ‌ناشي ‌از ‌آن ‌محصولات ‌توجه ‌نمي‌نمايند. ‌چنين ‌به ‌نظرمي سد ‌كه ‌ ‌آنها ‌خود ‌را ‌فروشنده ‌محصول ‌مي‌دانند ‌و ‌نه ‌برآورنده ‌نيازهاي ‌مصرف ‌كننده. ‌توليد ‌كننده‌اي ‌كه ‌پوسترهاي ‌تبليغاتي ‌مواد ‌غذايي ‌يا ‌كتاب ‌و‌... ‌چاپ ‌و ‌توليد ‌مي‌كند ‌چنين ‌مي‌انديشد ‌كه ‌مشتري ‌پوستر ‌يا ‌كتاب ‌و ‌يا ‌هر ‌آنچه ‌او ‌سفارش ‌مي‌دهد ‌نياز ‌دارد. ‌ولي ‌واقعيت ‌اين ‌است ‌كه ‌او ‌مي‌خواهد ‌نوعي ‌مواد ‌غذايي ‌يا ‌كتابي ‌در ‌زمينه ‌مشخص ‌ ‌را ‌به ‌مردم ‌معرفي ‌و ‌ارايه ‌كند ‌و ‌چنين ‌نيازي ‌دارد.مي ‌توان ‌گفت ‌كه ‌اين ‌دسته ‌از ‌ارايه ‌دهندگان ‌محصول ‌و ‌فروشندگان ‌به ‌مشكل ‌<نزديك ‌بيني ‌در ‌بازاريابي> ‌دچار ‌شده ‌اند. ‌آنان ‌چنان ‌خود ‌را ‌شيفته ‌محصولات ‌خود ‌مي‌سازند ‌كه ‌تنها ‌به ‌خواسته ‌هاي ‌كنوني ‌مصرف ‌كننده ‌توجه ‌مي‌‌كنند ‌و ‌نيازهاي ‌اصلي ‌او ‌را ‌نمي‌بينند. ‌اين ‌دسته ‌از ‌فروشندگان ‌متوجه ‌نيستند ‌كه ‌محصول ‌فيزيكي ‌چيزي ‌جز ‌وسيله ‌يا ‌ابزاري ‌براي ‌حل ‌مساله ‌مصرف ‌كننده ‌نيست. ‌اگر ‌محصول ‌جديد ‌يا ‌با ‌كيفيت ‌بهتري ‌عرضه ‌شود ‌كه ‌مشتري ‌با ‌قيمت ‌كمتري ‌بتواند ‌با ‌آن ‌نيازش ‌را ‌برطرف ‌سازد، ‌اين ‌دسته ‌از ‌فروشندگان ‌به ‌دردسر ‌خواهند ‌افتاد ‌و ‌مشترياني ‌كه ‌چنين ‌نيازي ‌داشته ‌باشند ‌خواستار ‌اين ‌محصول ‌جديد ‌خواهند ‌بود.

ارزش ، ‌معيار ‌انتخاب‌

در ‌بازار ‌داد ‌و ‌ستد، ‌غالبا ‌مشتري ‌با ‌مجموعه‌اي ‌از ‌محصولات ‌يا ‌خدمات ‌ارايه ‌شده ‌مواجه ‌مي‌شود ‌كه ‌مي‌توانند ‌عامل ‌ارضاي ‌نيازهاي ‌معيني ‌از ‌او ‌باشند. ‌در ‌اين‌جا ‌اين ‌سوال ‌مطرح ‌مي‌‌‌شود ‌كه ‌او ‌چگونه ‌بايد ‌در ‌ميان ‌اين ‌حجم ‌محصولات ‌يكي ‌را ‌انتخاب ‌كند؟ ‌پاسخ ‌اين ‌كه ‌برداشتي ‌كه ‌وي ‌از ‌ارزش ‌محصولات ‌و ‌خدمات ‌عرضه ‌شده ‌خواهد ‌داشت، ‌معيار ‌انتخاب ‌نهايي ‌و ‌خريد ‌او ‌ ‌خواهد ‌بود.

ارزش ‌براي ‌مصرف ‌كننده ‌يعني ‌تفاوت ‌ميان ‌ارزش ‌حاصل ‌از ‌داشتن ‌و ‌به ‌مصرف ‌رسانيدن ‌يك ‌محصول ‌و ‌هزينه ‌هايي ‌كه ‌لازم ‌است ‌او ‌در ‌راه ‌كسب ‌آن ‌بپردازد. ‌هنگامي ‌كه ‌مشتري ‌در ‌مقام ‌تصميم ‌قرار ‌مي‌گيرد ‌كه ‌آيا ‌از ‌خدمات ‌فلان ‌آژانس ‌ ‌يا ‌شركت ‌و ‌... ‌استفاده ‌نمايد ‌يا ‌خير، ‌ميزان ‌پول، ‌تلاش ‌و ‌هزينه‌هاي ‌رواني ‌را ‌كه ‌بايد ‌در ‌اين ‌راه ‌به ‌مصرف ‌برساند ‌تا ‌به ‌ارزش‌هاي ‌خاصي ‌كه ‌به ‌تصور ‌خود ‌به ‌آنها ‌دست ‌مي‌يابد، ‌با ‌هم ‌مقايسه ‌مي‌كند. ‌گذشته ‌از ‌اين، ‌او ‌ارزش ‌كار ‌كردن ‌با ‌اين ‌شركت ‌را ‌با ‌شركت‌هاي ‌ديگري ‌كه ‌در ‌همين ‌زمينه ‌كار ‌مي‌كنند، ‌مقايسه ‌مي‌كند ‌و ‌آنگاه ‌سازماني ‌را ‌انتخاب ‌مي‌كند ‌كه ‌ارزش ‌و ‌اعتبار ‌بيشتري ‌به ‌او ‌ببخشد.

 ‌ ‌ ‌معمولا، ‌مشتري ‌ارزش‌هاي ‌محصول ‌و ‌هزينه ‌ها ‌را ‌با ‌يك ‌مقياس ‌عيني ‌و ‌دقيق ‌نمي‌سنجد. ‌محك ‌يا ‌معيار، ‌چيزي ‌جز ‌" ‌ارزش ‌مورد ‌تصور ‌" ‌نيست. ‌يعني ‌ارزشي ‌كه ‌او ‌براي ‌محصول ‌مورد ‌بحث ‌قايل ‌است. ‌براي ‌مثال، ‌آيا ‌شركت ‌فدرال ‌اكسپرس ‌(يك ‌شرك ‌حمل ‌و ‌نقل ‌بسته ‌هاي ‌پست ‌در ‌امريكا) ‌با ‌سرعتي ‌بيشتر ‌و ‌اعتمادي ‌افزونتر، ‌محموله ‌را ‌به ‌مقصد ‌مي‌رساند؟ ‌اگر ‌چنين ‌است، ‌آيا ‌اين ‌خدمت ‌برتر ‌مي‌تواند ‌هزينه ‌هاي ‌بيشتري ‌را ‌كه ‌بايد ‌از ‌بابت ‌پست ‌پيشتاز ‌اين ‌شركت ‌پرداخت ‌كرد، ‌توجيه ‌كند؟ ‌شركت ‌ديگري ‌به ‌نام ‌<پستال ‌سرويس> ‌چنين ‌استدلال ‌مي‌كند ‌كه ‌خدماتي ‌را ‌كه ‌سازمان ‌به ‌صورت ‌پست ‌پيشتاز ‌انجام ‌مي‌دهد ‌همانند ‌خدمات ‌شركت ‌رقيب ‌است، ‌ولي ‌هزينه ‌هاي ‌بسيار ‌كمتري ‌را ‌دريافت ‌مي‌نمايد. ‌اگر ‌قرار ‌بود ‌بر ‌مبناي ‌سهم ‌بازار ‌درباره ‌اين ‌دو ‌شركت ‌قضاوت ‌كنيم، ‌نوع ‌قضاوت ‌چيزي ‌متفاوت ‌از ‌ادعاهاي ‌ميسول ‌شركت ‌پستال ‌سرويس ‌مي‌شد. ‌شركت ‌فدرال ‌اكسپرس ‌بيش ‌از ‌45% ‌بازار ‌حمل ‌و ‌تحويل ‌سريع ‌امريكا ‌را ‌در ‌دست ‌دارد، ‌در ‌حالي ‌كه ‌شركت ‌رقيب ‌تنها ‌8% ‌اين ‌بازار ‌را ‌به ‌خود ‌اختصاص ‌داده ‌است. ‌برنامه ‌و ‌هدف ‌شركت ‌پستال ‌سرويس ‌اين ‌است ‌كه ‌تصور ‌و ‌پنداشت ‌مشتري ‌را ‌درباره ‌<ارزش> ‌دگرگون ‌سازد

‌رضايت ‌مشتري‌

‌دو ‌عامل ‌در ‌جلب ‌رضايت ‌مشتري ‌براي ‌تصميم ‌سازي ‌موثر ‌خواهد ‌بود: ‌عملكرد ‌محصول ‌در ‌ارايه ‌ارزش ‌مورد ‌نظر ‌مشتري ‌(با ‌توجه ‌به ‌انتظار ‌خريدار) ‌و ‌كيفيت ‌محصول. ‌اگر ‌عملكرد ‌محصول ‌از ‌انتظار ‌مشتري ‌كمتر ‌شود، ‌خريدار ‌ناراضي ‌و ‌اگر ‌عملكرد ‌همانند ‌انتظار ‌او ‌باشد ‌خريدار ‌راضي ‌است.

 ‌اگر ‌عملكرد ‌از ‌انتظار ‌بيشتر ‌شود، ‌خريدار ‌خشنود ‌مي‌شود. ‌شركت‌هايي ‌كه ‌از ‌نظر ‌بازاريابي ‌در ‌سطحي ‌عالي ‌قرار ‌دارند ‌مي‌كوشند ‌مشتريان ‌خود ‌را ‌راضي ‌نگه ‌دارند. ‌مشتري ‌راضي ‌خريدهاي ‌خود ‌را ‌تكرار ‌مي‌كند ‌و ‌از ‌تجربه ‌هاي ‌خوبي ‌كه ‌درباره ‌محصول ‌دارد ‌ديگران ‌را ‌هم ‌آگاه ‌مي‌سازد. ‌كليد ‌اصلي ‌موفقيت ‌اين ‌است ‌كه ‌انتظارات ‌مشتري ‌با ‌عملكرد ‌شركت ‌منطبق ‌باشد. ‌شركت‌هايي ‌كه ‌زيرك ‌و ‌با ‌فراست ‌هستند مي‌كوشند ‌مشتري ‌را ‌خشنود ‌كنند، ‌زيرا ‌نه ‌تنها ‌متعهد ‌به ‌ارايه ‌خدمات ‌يا ‌محصول ‌هستند ‌بلكه ‌چيزي ‌را ‌كه ‌عرضه ‌مي‌كنند ‌بسي ‌بيش ‌از ‌تعهداتشان ‌است.

رضايت ‌مشتري ‌با ‌كيفيت ‌محصول ‌و ‌خدمات ‌رابطه ‌اي ‌تنگاتنگ ‌دارد. ‌در ‌اين ‌سال‌ها ‌بسياري ‌از ‌شركت‌ها ‌برنامه ‌هايي ‌را ‌به ‌نام ‌مديريت ‌كيفيت ‌كامل (Total‌ Quality‌ Management)‌به ‌اجرا ‌در ‌مي‌آورند ‌و ‌هدف ‌اين ‌است ‌كه ‌پيوسته ‌كيفيت ‌محصولات، ‌خدمات ‌و ‌فرآيندهاي ‌بازاريابي ‌را ‌بهبود ‌بخشند. ‌كيفيت ‌محصول ‌بر ‌عملكرد ‌آن ‌اثري ‌مستقيم ‌دارد. ‌بنابراين، ‌موجب ‌افزايش ‌رضايت ‌مشتري ‌مي‌‌شود.

‌تعريف ‌دقيق ‌"كيفيت" ‌عبارت ‌است ‌از ‌<بي‌عيب ‌بودن> ‌ولي ‌بيشتر ‌شركت‌هاي ‌مشتري ‌محور ‌پا ‌را ‌از ‌حد ‌چنين ‌تعريف ‌محدودي ‌از ‌كيفيت ‌فراتر ‌مي‌گذارند. ‌آنها ‌كيفيت ‌را ‌بر ‌حسب ‌رضايت ‌مشتري ‌تعريف ‌مي‌كنند. ‌براي ‌مثال ‌معاون ‌رياست ‌بخش ‌كنترل ‌كيفيت ‌در ‌شركت ‌موتورلا ‌( ‌شركتي ‌كه ‌در ‌زمينه ‌تلاش‌هاي ‌كيفيت ‌كامل ‌در ‌آمريكا ‌پيشرو ‌است) ‌مي‌گويد: ‌<كيفيت ‌بايد ‌چيزي ‌براي ‌مشتري ‌به ‌ارمغان ‌آورد.> ‌تعريفي ‌كه ‌ما ‌درباره ‌نقص ‌يا ‌عيب ‌كالا ‌مي‌كنيم ‌چنين ‌است: ‌<اگر ‌مشتري ‌آن ‌را ‌دوست ‌ندارد ‌كالا ‌يا ‌محصول ‌معيوب ‌است.> ‌به ‌همين ‌شيوه ‌جامعه ‌كنترل ‌كيفيت ‌آمريكا ‌كيفيت ‌را ‌چنين ‌تعريف ‌مي‌كند: ‌<مجموع ‌كل ‌ويژگي‌ها ‌و ‌خصوصيات ‌يك ‌محصول ‌يا ‌خدمت ‌كه ‌بتواند ‌نيازهاي ‌مشتري ‌را ‌برآورده ‌سازد.> ‌اين ‌تعريف ‌به ‌اصطلاح ‌مشتري ‌محور، ‌بيانگر ‌اين ‌است ‌كه ‌شركت ‌تنها ‌زماني ‌مي‌تواند ‌به ‌كيفيت ‌كامل ‌برسد ‌كه ‌محصولات ‌و ‌خدماتي ‌را ‌كه ‌ارايه ‌مي‌كند، ‌متناسب ‌يا ‌بيشتر ‌از ‌انتظارات ‌مشتري ‌باشد. ‌بنابراين ‌امروزه ‌هدف ‌اصلي ‌جنبش ‌كيفيت ‌كامل، ‌تامين ‌رضايت ‌كامل ‌مشتريان ‌است. ‌كيفيت ‌با ‌نياز ‌مشتري ‌شروع ‌مي‌شود ‌و ‌با ‌رضايت ‌او ‌پايان ‌مي‌يابد.

‌مديريت ‌تقاضا ‌= ‌رابطه ‌سود ‌آور ‌با ‌مشتري‌

‌برخي ‌مردم ‌فكر ‌مي‌كنند ‌كه ‌مديريت ‌بازاريابي ‌به ‌معني ‌يافتن ‌مشتريان ‌يا ‌خريداران ‌كافي ‌براي ‌كالا ‌يا ‌محصولات ‌است. ‌اما ‌اين ‌ديدگاه ‌محدود ‌و ‌ناقص ‌است. ‌هر ‌سازماني ‌براي ‌محصولات ‌خود ‌از ‌سطح ‌معيني ‌از ‌تقاضا ‌برخوردار ‌است. ‌لكن ‌قابل ‌تصور ‌است ‌كه ‌در ‌هر ‌مقطع ‌زماني، ‌شركت ‌با ‌يكي ‌از ‌شرايط ‌چهار ‌گانه ‌تقاضا ‌مواجه ‌شود: ‌هيچ ‌تقاضايي ‌وجود ‌نداشته ‌باشد، ‌تقاضا ‌به ‌اندازه ‌كافي ‌باشد، ‌ميزان ‌تقاضا ‌نامنظم ‌شود ‌و ‌بالاخره ‌بيش ‌از ‌حد ‌توان ‌باشد. ‌مديريت ‌بايد ‌براي ‌مقابله ‌با ‌شرايط ‌گوناگون ‌تقاضا ‌راه‌هايي ‌متناسب ‌بيابد. ‌

 

‌براي ‌مثال، ‌در ‌فصل ‌تابستان ‌شهربازي‌ها، ‌پارك‌ها ‌و ‌استخرها ‌بيش ‌از ‌حد ‌شلوغ ‌مي‌گردند. ‌يا ‌اينكه ‌در ‌ماه‌هاي ‌پايان ‌سال ‌سفارش‌هاي ‌چاپي ‌بيش ‌ماه‌هاي ديگر از ‌خواهد ‌شد، ‌گاهي ‌شركت‌هاي ‌توليد ‌برق ‌به ‌هنگام ‌اوج ‌مصرف ‌جوابگوي ‌نياز ‌مصرف ‌كنندگان ‌نيستند. ‌در ‌اين ‌موارد ‌و ‌ساير ‌مواردي ‌كه ‌ميزان ‌تقاضا ‌بيش ‌از ‌حد ‌است، ‌كار ‌تخصصي ‌مديريت ‌ايجاب ‌مي‌كند ‌كه ‌به ‌اصطلاح ‌<بازار ‌زدايي> ‌كند، ‌يعني ‌به ‌صورت ‌موقت ‌تقاضا ‌را ‌كاهش ‌دهد. ‌نكته ‌اين ‌است ‌كه ‌هدف ‌از ‌اين ‌گونه ‌بازار ‌زدايي ‌از ‌بين ‌بردن ‌تقاضا ‌نيست، ‌بلكه ‌بايد ‌آن ‌را ‌كاهش ‌يا ‌تغيير ‌داد. ‌بنابراين ‌مديريت ‌بازاريابي ‌در ‌تلاش ‌است ‌براي ‌اثرگذاري ‌بر ‌سطح، ‌زمان ‌بندي ‌و ‌ماهيت ‌تقاضا ‌به ‌گونه ‌اي ‌كه ‌به ‌سازمان ‌كمك ‌كند، ‌به ‌هدف‌هايش ‌نايل ‌آيد. ‌به ‌عبارتي ‌بسيار ‌ساده ‌تر ‌"مديريت ‌بازاريابي" ‌يعني ‌"مديريت ‌تقاضا".

 

اداره ‌كردن ‌تقاضا ‌يعني ‌اداره ‌كردن ‌مشتريان. ‌تقاضا ‌معمولا ‌از ‌دو ‌گروه ‌به ‌وجود ‌مي‌آيد: ‌مشتريان ‌جديد ‌و ‌مشتريان ‌قديمي. ‌واقعيت ‌اين ‌است ‌كه ‌بازاريابي ‌سنتي ‌چه ‌در ‌تئوري ‌و ‌چه ‌در ‌عمل، ‌همواره ‌بر ‌جذب ‌مشتريان ‌جديد ‌و ‌فروش ‌افزونتر ‌تاكيد ‌مي‌كرده ‌است. ‌ولي ‌امروزه ‌اين ‌تاكيد ‌تغيير ‌يافته ‌است. ‌مديريت ‌علاوه ‌بر ‌تدوين ‌استراتژي‌هايي ‌براي ‌جلب ‌مشتريان ‌جديد ‌و ‌انجام ‌دادن ‌معامله ‌با ‌آنها، ‌در ‌صدد ‌برآمده ‌است ‌تا ‌مشتريان ‌كنوني ‌را ‌حفظ ‌كند ‌و ‌رابطه ‌دايمي ‌با ‌آنها ‌به ‌وجود ‌آورد.

چرا ‌حفظ ‌مشتريان ‌قديمي؟ ‌

‌چرا ‌در ‌نگرش ‌جديد ‌حفظ ‌و ‌نگهداري ‌مشتريان ‌مورد ‌تاكيد ‌قرار ‌مي‌گيرد؟ ‌در ‌گذشته ‌كه ‌شركت‌ها ‌با ‌يك ‌نظام ‌اقتصادي ‌رو ‌به ‌گسترش ‌و ‌بازارهاي ‌در ‌حال ‌رشد ‌بسيار ‌سريع ‌روبرو ‌بودند، ‌مي‌توانستند ‌از ‌روش ‌<دلو ‌سوراخ> ‌در ‌بازاريابي ‌استفاده ‌كنند. ‌مقصود ‌از ‌بازارهاي ‌در ‌حال ‌رشد، ‌مراجعه ‌مشتريان ‌جديد ‌روز ‌افزون ‌است. ‌شركت‌ها ‌مي‌توانستند ‌"دلو" ‌بازاريابي ‌را ‌با ‌مشتريان ‌جديد ‌پر ‌كرده ‌و ‌بابت ‌از ‌دست ‌دادن ‌مشتريان ‌قديمي، ‌به ‌علت ‌وجود ‌سوراخ ‌(معيوب ‌بودن ‌كالا ‌يا ‌هر ‌عامل ‌منفي ‌ديگري) ‌در ‌زير ‌دلو، ‌نگراني ‌نداشته ‌باشند. ‌ولي ‌امروزه ‌شركت‌ها ‌در ‌بازاريابي ‌با ‌واقعيت‌هاي ‌جديدي ‌روبرو ‌هستند: ‌تركيب ‌جمعيت، ‌پيوسته ‌در ‌حال ‌تغيير ‌است. ‌رشد ‌نظام ‌اقتصادي ‌با ‌آهنگ ‌بسيار ‌كندي ‌صورت ‌مي‌پذيرد. ‌شركت‌هاي ‌رقيب ‌بسيار ‌پيچيده ‌تر ‌شده ‌اند ‌و ‌تعداد ‌زيادي ‌از ‌صنايع ‌با ‌مازاد ‌ظرفيت ‌روبرو ‌هستند. ‌در ‌اثر ‌وجود ‌اين ‌عوامل ‌نمي‌توان ‌تعداد ‌زيادي ‌مشتري ‌جديد ‌يافت. ‌اين ‌است ‌كه ‌شركت‌ها ‌براي ‌بدست ‌آوردن ‌سهم ‌بيشتري ‌از ‌بازار ‌ثابت ‌يا ‌رو ‌به ‌كاهش ‌بايد ‌مبارزه ‌كنند. ‌بنابراين ‌هزينه ‌هاي ‌جذب ‌مشتريان ‌جديد ‌رو ‌به ‌افزايش ‌است. ‌در ‌واقع ‌هزينه ‌هاي ‌جذب ‌مشتريان ‌جديد ‌تا ‌5 ‌برابر ‌هزينه ‌هاي ‌حفظ ‌مشتريان ‌كنوني ‌است.

شركت‌ها ‌دريافته‌اند ‌كه ‌از ‌دست ‌دادن ‌يك ‌مشتري ‌چيزي ‌بيش ‌از ‌دست ‌دادن ‌يك ‌قلم ‌فروش ‌است، ‌و ‌به ‌معني ‌از ‌دست ‌دادن ‌كل ‌جريان ‌خريدهايي ‌است ‌كه ‌مشتري ‌مي‌توانست ‌در ‌طول ‌زندگي ‌خود ‌يا ‌دوره‌اي از زمان ‌كه ‌مشتري ‌بود، ‌انجام ‌دهد. ‌بنابراين ‌تلاش ‌در ‌راه ‌حفظ ‌و ‌نگهداري ‌مشتري، ‌از ‌نظر ‌اقتصادي، ‌به ‌صرفه ‌تر ‌است. ‌شايد ‌شركتي ‌در ‌يك ‌معامله ‌خاص ‌از ‌نظر ‌پولي ‌زيان ‌ببيند، ‌ولي ‌حفظ ‌رابطه ‌در ‌بلند ‌مدت، ‌منافع ‌بيشتري ‌به ‌بار ‌خواهد ‌آورد.

‌به ‌عنوان ‌مثال، ‌يكي ‌از ‌مشتريان ‌شركت ‌ال.ال.بين ‌مي‌گويد ‌كه ‌يك ‌قايق ‌از ‌آن ‌شركت ‌خريداري ‌كرد ‌و ‌چون ‌آب ‌در ‌آن ‌نشت ‌مي‌كرد ‌او ‌همه ‌وسايل ‌ماهيگيري ‌خود ‌را ‌از ‌دست ‌داد. ‌او ‌خود ‌را ‌شناكنان ‌به ‌ساحل ‌رساند. ‌قايق ‌را ‌به ‌ساحل ‌كشيدند ‌و ‌به ‌همراه ‌نامه ‌اي ‌به ‌شركت ‌فرستاد ‌و ‌تقاضاي ‌يك ‌قايق ‌نو ‌و ‌700 ‌دلار ‌از ‌بابت ‌وسايل ‌ماهيگيري ‌را ‌كه ‌از ‌دست ‌داده ‌بود ‌كرد. ‌شركت ‌هر ‌دو ‌خواسته ‌را ‌برآورد ‌كرد

مشتريان ‌راضي ‌بارها ‌و ‌بارها ‌به ‌شركت ‌مراجعه ‌مي‌كنند. ‌بنابراين ‌در ‌دنياي ‌بسيار ‌رقابتي ‌امروز ‌اگر ‌شركتي ‌درصدد ‌برآيد ‌رابطه ‌اي ‌بلند ‌مدت، ‌محكم ‌و ‌سود ‌آور ‌با ‌مشتري ‌برقرار ‌كند ‌بايد ‌از ‌مقداري ‌از ‌درآمدهاي ‌خود ‌چشم ‌پوشي ‌نمايد.

 ‌ ‌ ‌شركتي ‌كه ‌بخواهد ‌مشتريان ‌را ‌راضي ‌نگه ‌دارد ‌نبايد ‌تنها ‌با ‌اقدامات ‌زير ‌قانع ‌شود: ‌ايجاد ‌واحدي ‌براي ‌رسيدگي ‌به ‌شكايت‌هاي ‌مشتريان، ‌خوش ‌رو ‌بودن ‌و ‌خوش ‌برخورد ‌بودن. ‌شركت‌هايي ‌به ‌بهترين ‌راه ‌از ‌عهده ‌اين ‌كارها ‌برمي ‌آيند ‌كه ‌براي ‌ارايه ‌خدمات ‌به ‌مشتريان، ‌استانداردهاي ‌بالايي ‌تعيين ‌مي‌كنند ‌و ‌درصدد ‌هستند ‌تا ‌با ‌تلاش‌هاي ‌بسيار ‌زياد ‌به ‌اين ‌استانداردها ‌دست ‌يابند. ‌خدمات ‌استثنايي ‌و ‌با ‌ارزش ‌چيزي ‌بيش ‌از ‌مجموعه ‌اي ‌از ‌سياست‌ها ‌و ‌اقداماتي ‌است ‌كه ‌شركت‌ها ‌انجام ‌مي‌دهند ‌و ‌آنها ‌عبارتند ‌از ‌ديدگاه ‌همگاني ‌به ‌عنوان ‌جزء ‌مهم ‌فرهنگ ‌عمومي ‌شركت. ‌در ‌چنين ‌شركتي ‌هر ‌كس ‌به ‌خود ‌مي‌بالد ‌كه ‌توانسته ‌است ‌خدمات ‌شايسته ‌و ‌استثنايي ‌به ‌مشتريان ‌ارايه ‌كند.

‌اگر ‌چه ‌هيچ ‌فرمول ‌ساده ‌اي ‌براي ‌مراقبت ‌و ‌راضي ‌نگه ‌داشتن ‌مشتريان ‌وجود ‌ندارد ‌ولي ‌افسانه ‌هم ‌نيست. ‌به ‌گفته ‌رييس ‌شركت ‌ال.ال.بين ‌<تعداد ‌زيادي ‌از ‌افراد، ‌افسانه ‌هايي ‌درباره ‌ارايه ‌خدمات ‌به ‌مشتريان ‌مي‌گويند... ‌ولي ‌نوع ‌خدماتي ‌را ‌كه ‌ما ‌ارايه ‌مي‌كنيم، ‌روزمره، ‌هميشگي،بي ‌پايان ‌و ‌داراي ‌پاداش ‌است.> ‌شركت‌هايي ‌كه ‌چنين ‌امري ‌را ‌به ‌خوبي ‌انجام ‌دهند ‌پاداش‌هايي ‌دريافت ‌خواهند ‌كرد. ‌

-------------------------------------------------------

تاثيرگذاري موثر در بازاريابي حرفه‌اي

در بازاريابي حرفه اي، تاثيرگذاري مثبت در ايجاد، حفظ و گسترش ارتباطات افراد بسيار مهم است. بدون تاثير حرفه‌اي، تصويري ضعيف از خودمان نشان مي‌دهيم ، با رفتاري نسنجيده و غير حرفه‌اي به اعتبار خودمان آسيبي جدي وارد مي‌کنيم. در اين گرداب گسترده‌ي گيتي، بايد به سرعت اين مهارت را کسب کنيم تا در زندگي و کار حرفه‌اي مان موفق شويم.

در زندگي، خصوصاً زندگي کاري، حرفه‌اي و تجاري ما، تاثير گذاري روي افراد بسيار حائز اهميت است. اگر اين تاثير گذاري به خوبي و درست به کار گرفته شود، قطعاً مي‌توانيم به موفقيت‌هاي بيشماري دست يابيم، مي‌توانيم فرصت‌ها، امکانات و تسهيلات بسياري را به سمت و سوي خودمان، مذاکراتمان و حتي استراتژي‌هايي که براي بازاريابي خودمان، کالا يا خدماتمان طراحي کرده‌ايم جذب کنيم. در اينجا، اصلاً قصد ندارم با واژه ها بازي کنم، وقتي مي‌گويم به موفقيت‌هاي بيشماري دست مي‌يابيم، دقيقاً روي «بيشمار» تاکيد مي‌کنم، روي دستيابي به «فرصت‌ها» تاکيد مي‌کنم. درباره تاثير گذاري (مثبت) روي افراد، شما هم قطعاً با من هم عقيده‌ايد که حرف‌هاي ضد و نقيض بسياري گفته يا نوشته شده است، اما آنچه مسلم است اين است که هيچکس نتوانسته است اهميت تاثير گذاري را ناديده بگيرد. انسانها در ارتباط و تعامل و گفتگوي دائم هستند، اين ارتباطات با آگاهي از مهارت تاثير گذاري، ايجاد مي‌شوند و البته با استفاده از همين مهارت، تداوم و توسعه مي‌يابند. همانطور که مي‌بينيد، از تاثير گذاري، به عنوان يک مهارت ياد مي‌کنم و اين بدان معني است که ما بايد آن را ياد بگيريم، تمرين کنيم و به کار بگيريم و وقتي بر آن تسلط يافتيم، آن را به ديگران نيز آموزش دهيم.

معتقدم که تاثيرگذاري مهارتي است که ما بايد در آغاز و يا حتي پيش از شروع زندگي کاري و حرفه‌اي مان آن را فرابگيريم. متاسفانه در سيستم آموزشي ما، اين مهارتها به دانش‌آموزان و حتي دانشجويان آموزش داده نمي‌شود و همين امر موجب مي‌شود که بسياري از دانش‌اموختگان ما (حتي برخي از افراد و اشخاص هوشمند و فرهيخته) اگرچه از دانش و تجربه‌ي خوبي هم برخوردارند نتوانند در جامعه يا محيط‌هاي کاري و حرفه‌اي جايگاه واقعي خود را پيدا کنند.

در دنياي واقعي پيرامون ما، افراد حدوداً تنها ? دقيقه فرصت دارند تا تاثيري روي فرد مقابل خود بگذارند، در همين سه دقيقه است که افراد به هم علاقمند مي‌شوند و يا از هم منزجر. روي اينترنت، آنجا که صحبت از ارسال و دريافت نامه‌هاي الکترونيکي است و يا آنجا که موضوع پيام ساني آني IM در ميان است و يا روي صفحات وب اين زمان ?? تا ?? ثانيه است و بار ديگر متاسفانه بسياري از ما، نه از اين مهارت در دنياي واقعي خودمان بهره‌اي برده‌ايم و نه در دنياي مجازي و به همين علت است که يا ارتباطي بوجود نمي‌ايد و يا اينکه ارتباطات اجتماعي‌مان اکثراً سست، زودگذر و ناپايدار است.

مطالعات و تحقيقات پژوهشگران نشان داده است که نفوذ و تاثير گذاري افراد به وضوح در شيوه‌ي پذيرش يا اجابت افراد نسبت به يک درخواست يا پيشنهاد اثر مي‌گذارد. اين اثرگذاري در مذاکرات يا ارتباطات به صورت مستقيم نيست بلکه به صورتي غير مستقيم است و نفوذ و تاثير گذاري موثر اساساً اصولي دارد. مثلاً يکي از آن اصول، اصل «مقابله به مثل» است. اجازه دهيد که با يکي دو مثال به شما اين پيام را منتقل کنم که عدم آگاهي ما از مهارتهاي تاثير‌گذاري چگونه مي‌تواند روي زندگي ما (حتي زندگي کاري و حرفه‌اي و تجاري ما) اثر بگذارد. مي‌خواهم از «احترام متقابل» بگويم. اگر من به فرد مقابلم «احترام» بگذارم، قطعاً آنچه داده ام را در مقابل به دست خواهم آورد و در اين مورد آن چيزي نيست جز «احترام». ما با خوش قولي و سر وقت حضور يافتن در قرار هاي کاري مان به طرف مقابل يا به افراد مقابل احترام مي‌گذاريم و وقتي که ببينيم پس از ?? يا ?? دقيقه طرف مقابل مان (در بد ترين حالت ميزبان ما) از راه مي‌رسد، او بايد بداند که در همان سه دقيقه نخست موجب انزجار ما شده است چه بخواهد چه نخواهد. ارتباط کاري و حرفه‌اي بوجود نمي‌ايد و به همين سادگي آن فرد يا افراد ديگر ارتباطات و فرصت‌هاي بسياري را از دست مي‌دهند. فردي که پشت تلفن در اولين تماس تلفني‌اش با فرد مقابل، روي اينترنت، در اولين نامه‌ي الکترونيکي اش، روي وبلاگش پس از اولين ديدارش، فرد ديگري را يا فعاليت‌هايش را مورد تمسخر يا انتقاد قرار مي‌دهد، در همان ?? ثانيه اول نشان مي‌دهد که چه شخصيتي دارد و فرد مقابل او چاره اي ندارد که در همان ?? ثانيه به سرعت از او و شيوه برخوردش منزجر شود.

فرهنگ سازي در اينترنت را پيش روي داريم و اين در حالي است که ما در فرهنگ روزمره و رو در روي خودمان، در ارتباطات شخصي ، کاري و حرفه اي خودمان، با مردمي که همزبان خودمان هستند بسيار مساله و مشکل داريم. متاسفانه بسياري از ما، در جايگاه هاي مديريتي و يا کارشناسي از ساده ترين مهارتهاي تاثيرگذاري بي بهره‌ايم - تاثير حرفه‌اي نمي‌دانيم. نمي ‌دانيم که با لباسي که مي‌پوشيم، با لحن صدايمان، يا حرکتها و رفتارمان تاثيري روي ديگران مي‌گذاريم که ارتباط متقابل ما با افراد ديگر را خلق مي‌کند. ارتباطات ما با ديگران تبليغات ماست و بالا بردن اين ارتباطات است که مي‌تواند موفقيت ما را تضمين کند. چگونه مي‌توانيم به موفقيت دست يابيم درحالي که اين اصول اساسي تاثيرگذاري را ناديده مي‌گيريم. ما به تاثير حرفه اي نياز داريم، کوچکترين حرکات و رفتارهاي ما به حساب مي‌آيد و بر اساس اصل «مقابله به مثل» در تاثيرگذاري روزي به خودمان برمي‌گردد. آنگاه است که شايد ديگر خيلي دير شده باشد. پيش خودمان مي‌گوييم: چرا موفق نشديم!

نمي‌دانم چه کسي اين فرهنگ غلط را در ميان ما ايراني‌ها باب کرده است که اگر مي‌خواهي با فرد مقابل همکاري کني، از او انتقاد کن! او براي دفاع از خودش دست به هر کاري خواهد زد از جمله اينکه با تو همکاري کند آن هم به شيوه‌اي که تو مي‌خواهي. دهها و صدها مثال مي‌توانم بياورم و حتي اعترافات بسياري را به شما نشان دهم که ببينيد افرادي دارند با قصد و غرض چنين مي‌کنند. عزيزان من! اين جواب نمي‌دهد و اين شيوه، غلط است و اثرات آن هيچگاه پايدار و بادوام نيست. ارتباطي که بوجود مي‌آيد سست و ناپايداراست. خراب کردن هميشه از ساختن راحت تر است و ما متاسفانه چه ساده در راههاي ساده و راحت گام برمي‌داريم! چه کسي اين را گفته است که مشت اول را تو بزن؟ آقا جان اين يک ارتباط کاري و تجاري است و قرار نيست اينجا به جان هم بيافتيم و همديگر را زير مشت و لگد له کنيم و به باد تمسخر و انتقاد بگيريم که شايد بعداُ که خشممان فرونشست از در دوستي دربياييم، ارتباطي جديد بوجود آوريم. اين چه شيوه‌اي است که ما داريم و از کي و کجا باب شده است؟ با چنين نقطه نظر و طرز تلقي به کجا پيش مي‌رويم؟

 

مشتری کیست؟

مشتري

مشتري تنها منبع سود فعلي و رشد سازمان مي باشد. البته تشخيص، جذب و حفظ يک مشتري خوب که سود زيادي براي سازمان به همراه دارد بعلت بالارفتن آگاهي مشتريان و در نتيجه تغيير سطح توقع آنها و همچنين وجود رقابت تنگاتنگ، براي فروشندگان کاري دشوار است ولي با بهره گيري صحيح و اصولي از فن آوري اطلاعات، تشخيص و مديريت مشتريان به بهترين وجه امکان پذير مي گردد.

ارتباط رابطه ميان يک سازمان و مشتريانش يک رابطه مداوم، دو جانبه، فعل و انفعالي و بسيار با ارزش و سودمند، مي باشد. اين رابطه مي تواند کوتاه و يا بلند مدت، مداوم و يا گسسته، به دفعات ويا يکباره باشد. حتي اگر مشتريان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتي داشته باشند، باز هم رفتار آنها در مورد خريد از سازمان، غير قابل پيش بيني بوده و بستگي بسيار زيادي به شرايط و موقعيت خواهد داشت 

 
نياز مشتري چيست؟
نياز مشتري به کالا گاهي اوقات يک نياز مادّي است ولي گاهي اوقات جنبه روحي و رواني به خود مي گيرد . فروش کامل زماني اتفّاق مي افتد که هم زمان چندين نياز مشتري برآورده شود.  

 
مشتري راضي
مشتري راضي کسي است که احساس کند بعد از خريد درست همان چيزي را خريده است که دلش مي‌خواست بخرد. 

راه هاي شناخت مشتري
براي شناسايي مشتري سعي کنيد بدانيد:

1. در حال حاضر او از چه کالاهايي استفاده مي کند.

2. چه مشخصه اي از کالاي موجود را دوست دارد.

3بودجه خريدار چقدر است؟

 4تهيه محصول چقدر براي او حياتي است.

  
بزرگترين سرمايه
بزرگترين سرمايه يک فروشنده اعتماد بنفس او درجريان فروش است.  

تفاوت
فرق است بين فروشنده اي که 30 سال به يک روش فروش مي‌کند، با فروشنده‌اي که هر سال 30 روش فروش را آزمايش مي‌کند.
فروشنده کارآمد فروشنده کارآمد کيست؟ فروشنده‌اي که هميشه در حال يادگيري سبکهاي جديد فروش است.

هدفمندي در فروش
فروشندگي بيش از هر چيز با هدف گزيني ارتباط دارد. فروشنده اي که براي روزها و ماه ها و حتّي سال هاي بعدي برنامه فروش دارد سهم بيشتري از فروش بازار را نصيب خود مي‌کند.  

 
چرا مشتريان مي‌روند؟ 66%  مشتريان به اين دليل از ما فاصله مي گيرند که احساس مي‌کنند ما به حد کافي به آنها توجّه نکرده ايم. 

مهمترين درس فروشندگي
از فروشنده‌ي موفّقي پرسيدم: مهمترين درس فروشندگي چيست؟ گفت: تماس دائم با مشتري.  

فروشنده موفّق
فروشنده موفّق، مشتري را به حرف زدن وا مي دارد و خودش سراسر گوش مي شود. فروشنده ناموفّق، مشتري را به سکوت مي‌کشاند و خودش يکسره حرف مي‌زند. 

دو چيز با ارزش
سعي کنيد پس از فروش، پيش مشتري دو چيز را به همراه خود ببريد: کالايي که فروخته ايد.
نام نيکي که از خود بر جا گذاشته ايد.

راه حل
فروشنده ناموفّق يک را ه حل پيش پاي مشتري مي‌گذارد. فروشنده موفّق راه حل هاي مختلفي را به مشتري پيشنهاد مي‌کند

 

یه صحبت کوچو لو

ماهمیشه صداهای بلند را می شنویم، پر رنگ ها را می بینیم، آسان ها را می خواهیم...  غافل از این که خوب ها سخت می آیند، بی رنگ می مانند و بی صدا می روند.

احتمالا تا به حال با افراد درمانده ای مواجه شده اید که علت ناکامی های خود را نیازهای مالی ، بی عدالتی، وضعیت خانوادگی، شرایط محیطی یا محدودیت های اجتماعی و عدم توجه مسئولین به مشکلات آن ها می دانند.

اگر به زاویه دید آن ها در مقابل مشکلات گوناگون دقت کرده باشید، متوجه می شوید که مقصر اصلی در عدم پیشرفت و بالا بردن سطح توانایی هایشان، خود این افراد هستند نه آن چیزی که به عنوان عامل ناکامی (در حقیقت باز دارنده) در ذهن خود می پرورانند.

اصولا همین طرز تفکر افراد ناکام، عمده تفاوت آن ها با اشخاص موفق است که با گذشت زمان، فاصله ای جبران نشدنی را در بین این دو گروه  به وجود می آورد.

ریشه های فکری افراد موفق اصولا با خوش بینی، اعتماد به نفس، اراده نامحدود ، تصمیم مصمم و منطق بالا تلفیق شده است.آنها هرگونه مشکل و مانعی که در راه تحقق اهدافشان وجود دارد را به چشم جاده ای می نگرند که برای دست یابی به خواسته هایشان ناگزیر به پیمودن آن هستند، حال چه این مشکلات و تحمل ناملایمات به علت موقعیت و شرایط شخصی و اجتماعی آن ها باشد، چه به صورت طبیعی و عمومی سر راه هر کسی که قصد رسیدن به آن هدف را دارد قرار گرفته باشد.  دیدگاه افراد موفق  در پیروزی اهداف و برنامه های مورد نظرشان،  دست و پنجه نرم کردن با مسایل و مشکلات موجود است. آن ها با مقاومت در مقابل سختی و اندوه سعی بر مقابله و پیروزی بر مشکلات دارند.

برای افراد موفق بدیهیست که شرایط و امکانات ایده آل می تواند مشوق و ابزار مناسبی برای دست یابی راحت تر به خواسته ها باشد ولی هیچ وقت عدم وجود این شرایط و امکانات آن ها را مایوس نمی کند و نبود پشتوانه یا حامی را دلیلی برای عدم تحقق اهداف خود نمی دانند.

افرادی که نمی توانند راه خود را پیدا کنند و عمده عمر آن ها با سرگردانی سپری شده است فاقد اراده کامل، اعتماد به نفس ، هدف و برنامه مشخص ، پشتکار و فعالیت لازم برای پیشرفت و ارتقای خود هستند.آن ها  شرایط و امکانات ایده آل را ملاک اصلی موفقیت در کارها می دانند و برای بهبود موقعیت خود نیاز به پشتوانه و حامی دارند. این افراد نمی توانند به تنهایی از عهده مشکلات و تحمل سختی ها برآیند و با لاینحل دانستن مشکلات خود به علت شرایط محیطی و شخصی سعی بر تبرئه و فرار خویش از واقعیت دارند.آن ها با این که می بینند افراد موفق باتلاش ، پشتکار و تحمل سختی ها از مشکلاتی که گریبانگیرشان شده به راحتی عبور می کنند، بازهم پیروزی آن ها را از روی شانس یا داشتن امتیازی برتر نسبت به خود می دانند. آن ها  نمی خواهند واقعیت را بپذیرند که لازمه رسیدن به موفقیت، توانایی حل مشکلات ، تحمل سختی ها ، تلاش، پیگیری ، پشتکار و باور توانایی ها و استعدادهای خویش است.

هنگامی می توان زندگی موفقی داشت که با جدیت تمام شخصا به ترمیم نقاط ضعف خود و مرتفع نمودن مشکلات پرداخت، بدون بهانه و نگرانی از شرایط اطراف.

 

امیدوا رم این وبلاگ بتونه کمکی با شه برای پیشرفت و بهتر شدن موقعیت هامون . یا علی