رضا یت مشتری
امروزه كارايي و اثربخشي فرايندهاي سازمان سخن روز است. با مطالعات علمي بايد به اين پرسش پاسخ داد كه چگونه مي توان اثربخشي فرايندهاي سازمان را بهبود بخشيد. صاحبنظران معتقدند كه يكي از راههاي افزايش اثربخشي سازمان، بهبود كيفيت خدمات و منظور از آن، تامين نيازها و انتظارات مشتريان است. قابل استفاده براي مشتري يك تعريف متداول از كيفيت است. دمينگ (يكي از پيشگامان نهضت TQM) كيفيت را با رضايت مشتري يكي مي داند. بنابراين، با افزايش كيفيت خدمات رضايت مشتريان بالا مي رود و بدين طريق اثربخشي سازمان ارتقا مي يابد. به همين خاطر مي توان يكي از شاخصهاي اثربخشي سازمان را رضايت مشتري دانست.
در متن حاضر پس از تعريف اثربخشي، مدل هاي ارزيابي اثربخشي را معرفي كرده سپس با توجه به اينكه رضايت مشتري يكي از شاخصهــاي مهم اثربخشي سازمان محسوب مي شود؛ به بحث درخصوص انواع مشتري، نيازها وانتظارات مشتريان، رضايت مشتري، تاثير رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان و بالاخره تاثير وفاداري مشتري در ارتقا كارايي و اثربخشي فرايندهاي سازمان مي پردازيم.
مفهوم اثربخشي
اثربخشي عبارت است از درجه و ميزان نيل به اهداف تعيين شده. به بيان ديگر اثربخشي نشان مي دهد كه تاچه ميزان از تلاشهاي انجام شده، نتايج موردانتظار حاصل شده است
پيتر دراكر معتقد است اثربخشي يعني انجام دادن كارهاي درست. از نگاه دراكر؛ اثربخشي كليد موفقيت سازمان محســــوب مي شود
مدل هاي ارزيابي اثربخشي سازمان
براي ارزيابي اثربخشي سازمان مي توان معيارهايي آشنا و مرسوم از قبيل اجراي 5S، امنيت شغلي، آموزش، مشاركت، روابط مطلوب و مناسب كاركنان و مديريت، اولويت دادن به كيفيت در همه امور را مدنظر قرار داد. اما براي ارزيابي اثربخشي يك ســـــازمان مدل هايي مطرح شده اند كه عبارتند از:
مدل هدف منطقي: اين مدل سازمان را در رسيدن به اهدافش ارزيابي مي كند.
مدل سيستم منابع: ايـــــن مدل توانايي تصميم گيرندگان را در توزيع مؤثر منابع ميان نيازهاي زيرسيستم هاي سازماني مي سنجد.
مدل فرايند مديـــريت: اين مدل ظرفيت و بهره وري فرايندهاي مختلف مديريت و تصميم گيري، برنامه ريزي و بودجه بندي را در رسيــدن به اهداف سازمان موردارزيابي قرار مي دهد.
مدل بهبود سازمان: اين مدل توانايي سازمان را به عنوان يك گروه كاري در برآورد نيازهاي اعضاي سازمان ارزيابي مي كند.
مدل چانه زني: اين مدل تـــــــوانايي تصميم گيرندگان را در به دست آوردن و استفاده از منابع براي جوابگويي به مشكلات مهم سازمان موردارزيابي قرار مي دهد.
مدل ساختاري - وظيفه اي: اين مدل ميزان قابل استفاده بودن فعاليتهاي سازمان را براي گروههاي اجتماعي مي سنجد
كيفيت خدمات يكي از شاخصهاي اثربخشي است. منظور از كيفيت، تامين نيازها و انتظارات مشتريان و كنترل تغييرپذيري خدماتي است كه به مشتريان ارائه مي گردد. دمينگ كيفيت را بـــا رضايت مشتري يكي مي داند و جوران» معتقد است كيفيت يعني مناسب بــودن كالا براي مصرف و كرازبي مي گويد كيفيت يعني تطابق با نياز مشتري. بنابراين، مي توان نتيجه گرفت كه يكي از راههاي ارتقا اثربخشي سازمان، افزايش رضايت مشتريان است.
مفهوم مشتري
مشتريان، مردم يا عملياتي هستندكه محصــــول يا نتايج يك عملكرد را مصرف مي كننــــد يا به آنها نياز دارند و از آنها بهره مي برند. چون هر عملكردي در يك سازمان به يقين داراي هدفي است، بنابراين، مشترياني دارد
انواع مشتري: درمجموع مي توان مشتريان را به دو دسته تقسيم كرد: مشتريان خارجي و داخلي. مشتريان خارجي در بيرون از سازمان بوده، محصولات و يا خدمات آن را مي خرند. در برابر مشتريان خارجي، هر سازماني تعدادي مشتري داخلي نيز دارد كه به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند. درتمام مراحل عمليات و فرايندهاي سازمان همواره يك مشتري داخلي وجود دارد كه محصول يا خدمتي را دريافت مي كند و درعوض محصول يا خدمتي را ارائه مي دهد
با گردهم آوردن كاركنان به عنوان مشتري و عرضه كننده در كنار يكديگر، موانع سنتي بين واحدهاي سازمان شكسته شده و هريك از كاركنان چيزي را به همكار خود عرضه مي كند كه به موجب آن يكي به عنوان عرضه كننده داخلي و ديگري به عنوان مشتري داخلي عمل مي كند. تقويت اين ارتباط به ايجاد يك شبكه ارتباطات بين عرضه كننده - مشتري منجر مي شود كه در بهبود كيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان خارجي تاثير بسزايي دارد
نيازها و انتظارات مشتري:
كاپلال و نورتول در سنجش عملكرد سازمان ديدگاه مشتري را مهمترين ديدگاه دانسته و پيترز و واترمن دانستن نيازهاي مشتريان را از خصوصيات سازمانهاي موفق بيان كرده اند و در ديدگاه سيستمي نيز بررسي و چگونگي رضايت و وفاداري مشتريان ازمهمترين شاخصهاي سلامت سازمان به حساب مي آيد
چهار جنبه از نيازهاي مشتريان عبارتند از:
آگاهي از نتايج (اهداف استفاده از خدمات) و وسايل يا راههاي رسيدن به نتايج؛
تعيين وتعريف دقيق احتياجات مشتري؛
مشاركت مشتري در اولين زمان ممكن؛
تعيين انتظارات مصرف كننده (مشتري) از خدمات.
اگر قرار باشد يك خدمت با كيفيت ارائه شود، توازن بين انتظارات مشتري و آنچه را كه مي تـــوان عرضه كرد، ضروري است
به طوركلي نيازها و توقعات مشتريان بيشتر حول محورهاي زير است: مشتريان داخلي:
- ارائه به موقع كار؛
- دريافت كار با كيفيت قابل قبول؛
- انجام كارگروهي؛
- وجود ساختار و تشكيلات سازماني مناسب.
مشتريان خارجي:
- تحويل به موقع محصول يا خدمت؛
- قيمت مناسب در مقابل محصولات يا خدمات مشابه (رقابتي)؛
- كيفيت قابل قبول ومورد اطمينان؛
- تحويل يا دريافت محصول و خدمات مطابق با نياز (نه مشابه آن)؛ - خدمات مناسب و قابل قبول بعداز فروش
براي برآوردن نيازهاي مشتريان ضرورت دارد كه اين نيازها را به مشخصات محصول يا خدمت تبديل وتفسير كنيم. تكنيك (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT)QFD، يك تكنيك ويژه به همين منظور است
رضايت مشتري: امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش كيفيت كار خود قلمداد مي كنند واين روند همچنان درحال افزايش است. اهميت مشتري و رضايت او چيــزي است كه به رقابت در سطح جهاني برمي گردد. چنانكه در جايزه ملي كيفيت مالكم بالدريج چيزي حدود 30 درصد از كل امتيازها را ميزان رضايت مشتريان تعيين مي كند. دراين ميان مديريت كيفيت فراگير (TQM) نيز از اين مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعي نگراني را در برآوردن هرچه بيشتر نيازها وانتظارات مشتريان تا سرحد رضايت كامل آنها به همراه دارد
مهمترين اثرات رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان
- كاهش مستمر هزينه ها و كوتاه شدن زمان چرخه هاي كاري به دليل استفاده موثر از منابع؛
- بهبود نتايج عمليات و سازگار و قـــــابل پيش بيني شدن اين نتايج (توصيه هاي بهبود)؛
- ايجاد امكان پرداختن به فرصتهاي متمركز و اولويت بندي شده براي انجام عمليات بهبود؛
- افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف؛
- انتقال اهميت تامين خواسته هاي مشتري و همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان؛
- پايه گذاري خط مشي
ازنظر موسسه، رضايت مشتري حاصل يك سيستم سه قسمتي است كه عبارتند از:
عملكردها (فرايندهاي) موسسه؛
كاركنان موسسه كه ارائه دهنده محصول يا خدمت هستند؛ انتظارات مشتري.
اثربخشي اين سيستم سه قسمتي بستگي به ادغام مناسب اين قسمتها با يكديگر دارد. منطقه مشترك بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است
تاثير رضايت و وفاداري مشتري
- وفاداري مشتري كليد موفقيت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزايش قابليت سوددهي (ارزش آفريني) در هزينه هاي پايين است؛
- در دنياي پرتحول امروز، ايجاد و نگهداري وفاداري مشتري به تلاشي سخت نيازمند است، تجارت الكترونيكي بسياري از سدهاي ورود رقبا را كاهش داده و توانايي انتخاب بي سابقه تامين كننده (فروشنده) را در اختيار مشتري قرار داده است؛
- بيشتر سازمانهاي تجاري قديمي روشهاي نوين روابط مشتري را مدنظر قرار نداده و بيشتر مشتريهاي خود را از دست داده اند. الس براون مي گويد افزايش پنج درصدي در نگهداري مشتري منافع قابل حصول را دو برابر مي كند؛
- هيچ سازماني نبايد چنين فرض كند كه مديريت مشتريان براي وفاداري به معني مديريت مشتريان براي سودآوري است؛
در حالي که دهها سال پيش هنري فورد روبه مشتريان گفت: «هر رنگ اتومبيل که بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن که سياه باشد»,امروزه توليدکنندگان اتومبيل در کشورهاي صنعتي از مشتريان ميخواهند با استفاده از چراغ جادوي خود- (کامپيوترهاي خانگي)- آنها را در محل احضار نمايند تا همچون علاءالدين دست به سينه از محضر مشتري خواهش کنند نه تنها رنگ بلکه مدل چراغ, سپر و... اتومبيل موردنيازشان را مشخص کنند تا در کوتاهترين زمان آن را طبق سفارش,در محل مورد نظر تحويل دهند. به راستي چه چيز فوردهاي متکبر را واداشته است تا زاويه نگاه خود را تغيير داده و به جاي تحقير مشتري, او را در جايگاه يک انسان صاحب حق و انتخابگر قرار دهند؟ آيا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟ و يا جبر ناشي از شرايط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتريان خود اهميت دهند.در سالهاي اخير در شرايطي که امکان توليد انبوه ناشي از توسعه شتابان فناوري و حضور رقباي متعدد در بازار زمينه فزوني عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است براي توليدکننده چارهاي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است. سرمايهگذار و توليدکنندگان نه از سردلسوزي و ارزش مداري بلکه از روي ناچاري و به عنوان يک استراتژي براي افزايش درآمد و سود به جلب رضايت مشتري و فراگيري رموز دلبري روي آوردهاند. درهر گوشه جهان که اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را در هم مينوردد, نگرش مشتري مداري و جلب رضايت مشتري قانون اول کسب و کار تلقي شده و جريمه سرپيچي کنندگان از اين قاعده حذف بي رحمانه از صحنه بازار است.
رضايت مشتري چيست؟
هر مشتري پس از دريافت خدمت يا خريد و استفاده از يک کالا ممکن است به طور کلي راضي و يا ناراضي باشد, پرسش اين است که رضايت چيست و رضايت مشتري چگونه ايجاد ميشود, در پاسخ بايد گفت رضايت احساس مثبتي است که در فرد پس از استفاده از کالا يا دريافت خدمت ايجاد مي شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتري و عملکرد عرضه کننده به وجود ميآيد. اگر کالا وخدمت دريافت شده از جانب مشتري هم سطح انتظارات ارزيابي شود,در او احساس رضايت ايجاد ميشود, در صورتي که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتري باشد موجب ذوق زدگي و سطح پايينتر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضايتي مشتري ميشود. درجه رضايت, نارضايتي و ذوقزدگي افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به ميزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب کيفيت کالا و خدمات مربوط ميشود.
رضايت مشتري چه اثري در کسب و کار يک عرضه کننده دارد؟
همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را ميتوانيم در ذهن مرور کنيم. فروشنده با انصاف, خوش رفتار و با حوصله همواره انگيزه خريدهاي بعدي را در ما تقويت ميکند و برعکس در زماني که بافروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبهرو شدهايم, اغلب ترجيح داده ايم براي خريدهاي بعدي حتي به فروشگاه دورتري مراجعه کنيم. بارها از همسايگان و آشنايان توصيه خريد از فلان فروشگاه رادريافت کردهايم و زماني که از ماشين لباسشويي با نام تجاري الف راضي بودهايم هنگام خريد اجاق گاز, ناخودآگاه تمايل به خريد اجاق گاز الف رادر خود احساس کردهايم.بررسيها نشان ميدهد رضايت مشتري حداقل از سه طريق منجر به افزايش درآمد و سد عرضه کننده ميشود. تکرار خريد مشتري راضي- در مورد کالاهاي روزمره همچون شير و ماست- خريد کالاي جديد از جانب مشتري راضي با صرف کمترين هزينه تبليغات وخريد کالا توسط مشتريان جديدي که توسط مشتريان راضي به کالا تمايل پيدا کردهاند. نبايد فراموش کرد که مشتريان راضي ناخودآگاه به يک رسانه بدون هزينه جهت انجام تبليغات براي عرضه کننده تبديل ميشوند. اهميت اين امر وقتي بيشتر خود را نشان ميدهد که بدانيم در اغلب موارد تاثير اين گونه پيامها بسيار بيشتر از تبليغات پرهزينه رسمي شرکت است. به همين دليل است که امروز در کشورهاي صنعتي برنامههاي ارتباط با مشتريان به منظور دلبري و وفادار کردن آنان در سرلوحه برنامههاي بازاريابي عرضه کنندگان قرار گرفته است. ديگر هيچ عرضه کنندهاي به فروش يک بار به مشتري نميانديشد. عرضه کنندگان هوشيار هزينههاي لازم براي جلب رضايت و وفادار کردن مشتري را به اميد حفظ او براي خريدهاي بعدي به عنوان سرمايهگذاري تلقي کرده و از آن استقبال ميکنند.در صورت نارضايتي مشتري, تمامي مکانيزمهاي فوق در جهت عکس عمل کرده, درآمد سود و عرضه کننده را کاهش مي دهد. استمرار چنين وضعيتي درمدت نه چندان طولاني عرضه کننده را از صحنه بازار حذف ميکند. لازم است به اين نکته توجه شود که مشتري ناراضي بريده از سازمان را به سادگي نميتوان به جمع مشتريان بازگرداند.بررسيها نشان ميدهد مشتريان ناراضي در انتقال احساس خود به ديگران فعالتر عمل ميکنند (نرخ انتقال پيام مشتريان ناراضي به ديگران تقريباً دو برابر مشتريان راضي است) به همين دليل است که نارضايتي مشتريان بيش از رضايت آنان, برتغيير درآمد اثر ميگذارد.
براي ايجاد رضايت مشتري چه بايد کرد؟
اکنون که تاثير رضايت مشتري بر توسعه و رشد کسب و کار مشخص شد,بايد به اين پرسش اساسي پاسخ دهيم که يک عرضه کننده کالا يا خدمت از چه طريق مي تواند زمينه لازم براي جلب رضايت مشتري را فراهم کند.
شناسايي انتظارات مشتري
در مدلهاي پيشين کسب وکار عرضه کنندگان بدون توجه به خواست مشتري, کالا و خدمات را تنها با تمرکز بر امکانات و شرايط خود توليد و عرضه ميکردند. از قضا بسياري از آنان نيز موفق بودند, البته اين موفقيت بيش از آن که به عملکرد آنان وابسته باشد به شرايط غير رقابتي ناشي از محدوديت عرضه و نبود رقيبان توانمند مربوط ميشد. اما چنان که اشاره شد در عصر جديد, حضور رقيبان قدرتمند در صحنه کسب و کار,موجب تغيير وضعيت شده و جلب رضايت مشتري در دستور کار قرار گرفته است.در فرآيند جلب رضايت مشتري مهمترين گام شناسايي انتظارات مشتري است. شناسايي انتظارات مشتري جز با مراجعه به وي و دريافت ديدگاههاي او ميسر نيست. ديگر عصر از ظن خود يار مشتري شدن سپري شده و براي آگاهي از سر درون مشتري بايد به آواي او گوش فرا داد. به اين منظور و براي شناسايي انتظارات مشتري, امروزه عرضه کنندگان ضمن بهرهگيري از تکنيکهاي آماري به نظر سنجي از مشتريان –با استفاده از روشهاي مختلف پستي, تلفني و حضوري- اقدام ميکنند. در اين راستا توجه به عواملي که انتظارات مشتري از يک خدمت, کالا يا نام تجاري را شکل ميدهد از اهميت زيادي برخوردار است. مهمترين اين عوامل به شرح زير است
:1- نياز و خواسته مشتري2- باورهاي مشتري3- تجربههاي پيشين مشتري در ارتباط با همان عرضه کننده4- پيامهاي دريافتي مشتري از عرضه کننده از طريق ارتباطات دوسويه يا تبليغات متنوع عرضه کننده.5- تجربههاي پيشين مشتري در ارتباط با ساير عرضه کنندگان6- نظرات دريافتي مشتري از دوستان و آشنايان در ارتباط با تجربههاي آنان از اين کالا و خدمت يا انواع مشابه آن.7-عوامل موقعيتي که مربوط به شرايط مشتري در زمان خريد ميشود, مثل ميزان پول در دسترس, زمان موجود براي خريد و...يک عرضه کننده هوشيار با آگاهي از عوامل فوق ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هر يک, برنامه شناسايي انتظارات مشتري را با بهرهگيري از اطلاعات دريافتي تنظيم ميکند.
طراحي کالا و خدمت بر اساس نيازها و انتظارات
زماني که توليدکننده بداند مشتري چه ميخواهد و انتظارات وي از کالا يا خدمت مورد نظر در چه سطحي است, با استفاده از مهندسان توانمند ميتواند به طراحي کالا يا خدمت اقدام کند. در اين مرحله لازم است ويژگيهاي کالا يا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نياز و انتظارات مشتري تعريف و طراحي شود. اگر در تعريف و طراحي اين انطباق به خوبي شکل نگيرد بايد منتظر نارضايتي مشتري پس از دريافت و استفاده از کالا يا خدمت باشيم.
توليد و تحويل بر اساس طراحي انجام شده
پس از شناسايي ابعاد مختلف انتظارات مشتري و تبديل انتظارات به ويژگيهاي مناسب در مرحله طراحي, نوبت به توليد کالا يا خدمت براساس ويژگيهاي طراحي شده ميرسد. گاهي دو مرحله پيشين به خوبي انجام ميگيرد اما در مرحله توليد به دلايلي از قبيل نبود يا کمبود امکانات و عدم توجه کافي و دقيق به مختصات تعريف شده در طراحي, آنچه توليد ميشود همان چيزي نيست که مشتري انتظار دارد. اين مشکلات و ناهماهنگيها گاهي در مرحله تحويل نيز خود را نشان داده و نارضايتي مشتري را سبب ميشود. تمايل به جلب رضايت مشتري, عرضه کننده را ملزم ميکند برنامه ريزي مناسب براي فراهم کردن منابع مالي, مواد, اسباب و تجهيزات مناسب براي توليد, سيستم و روشها و ابزار مناسب براي تحويل مطلوب و موردنظر مشتري را فراهم کند.
در کتابي از يک جامعه شناس خواندم که همه روابط انسان ها به گونه اي معامله مي باشد و شما نمي توانيد رابطه اي را بيابيد که از قاعده معامله بودن مستثنا باشد، حتي در اعمال معنوي نيز چنين است.
حال باتوجه به اين که ما همواره در حال داد و ستد و معامله با ديگران هستيم، نبايد فراموش کنيم که در برخي ساعات و لحظات ما عرضه کننده محصل يا ارايه کننده خدمت هستيم و در ازاي آن در بسياري از مواقع هم ما پذيرنده و يا تقاضا کننده خدمات يا محصولات ديگران مي باشيم و يا به عبارت ديگر، درخيلي از لحظه هاي اين معاملات ما مشتري هستيم، يک مشتري با انتظارات و توقعات خاص، پس درک انتظارات مشتري و همدلي نمودن با او چندان کار دشواري نيست، چون خود ماهم تقريباً روزانه مشتري محصولات و خدمات ديگران هستيم. مثلاً هرروز سوار وسيله نقليه مي شويم و به محل کار خود مي رويم. مامشتري هستيم و راننده هم ارايه کننده خدمت است. همچنين براي خريد روزانه به مغازه ها و بازارهاي مختلف سر مي زنيم و براي انجام امور اداري به سازمان ها و ارگان هاي مختلف نيازمنديم و مي خواهيم که به نياز ما پاسخ گويند.
طبق آمار، وضعيت بازگشت سرمايه، سود فروش، رشد سهم بازار، کاهش هزينه ها، رشد قيمت سهام، کاهش در گريز مشتري و ماندگاري مشتريان وفادار در سازمان هاي مشتري مدار با سازمان هاي معمولي تفاوت چشمگيري دارند.
? اهميت مشتري
براي نشان دادن اهميت مشتري و ضرورت حفظ او، توجه به نکات زير ضروري به نظر مي رسد:
1) هزينه جذب يک مشتري جديد، بين پنج تا 11 برابر نگهداري يک مشتري قديم است.
2) براي افزايش دو درصدي مشتري، بايد 10 درصد هزينه کرد.
3) ضرر و زيان از دست دادن يک مشتري، در حکم فرار 100 مشتري ديگر است.
4) رضايت مشتري، پيش شرط تمام موفقيت هاي بعدي شرکت هاست.
5) رضايت مشتري، مهمترين اولويت مديريتي در مقابل اهداف ديگري چون سودآوري، سهم بيشتر بازار، توسعه محصول و... مي باشد.
6) ارزشمندترين دارايي هر سازمان، اعتماد و اطمينان مشتريان است.
7) انتخاب مشتري دايمي و وفادار، تنها شرط بقاي دايمي و استمرار فعاليت هاي کارآمد هر شرکتي است.
8) مديران ارشد بايد شخصا الگوي پايبندي در قبال رضايت مشتري باشند.
9) براي جلب اعتماد مشتريان، کمتر از توان خود قول بدهيد و بيشتر از قولي که داده ايد، عمل کنيد.
10) معادل 98 درصد مشتريان ناراضي، بدون شکايت به سمت رقبا مي روند.
11) احتمال اين که مشتريان کاملاً راضي (شاد) مجدداً از شرکت شما خريد کنند، شش برابر مشتريان فقط راضي است.
12) گوش دادن به شکايت مشتري 90 درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پيگيري براي اطلاع از راضي شدن مشتري هم سه درصد ديگر است.
? برنامه کاربردي مشتري مداري
باتوجه به روند جهاني شدن، اگر سازماني تمايل به موفقيت داشته باشد و بخواهد سهم عمده اي از بازارها و سود سرشاري را نصيب خود نمايد، حتماً مشتري مداري را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همين راستا به ذکر 10 برنامه کاربردي درباره مشتري مداري و نحوه کسب رضايت مشتريان مي پردازيم:
1) تدوين آرمان نامه، رسالت نامه و ارز ش هاي سازمان در راستاي رضايت مشتريان : رسالت نامه، در واقع، علت وجودي سازمان را روشن مي کند و به اين سوال جواب مي دهد که در کسب و کارمان چه هدفي را دنبال مي کنيم؟ آرمان نامه و رسالت نامه سازمان، بايستي در راستاي مشتري مداري تدوين شود و کليه برنامه ها نيز براساس آن طراحي و اجرا شوند، مثلاً آرمان نامه بانک رفاه چنين است: پيشرو در ارايه خدمات بانکي و کسب رضايت مشتريان، کارکنان و صاحبان منافع درخاورميانه و رسالت نامه بانک رفاه براي مشتريان هم عبارتست از: تامين نيازها و خواسته هاي مشتريان در حال و آينده و براي جامعه : کمک به رشد اقتصادي و حفظ ثبات پولي، و براي سهامداران: کسب سود مالي.
پس بهتر است که آرمان و رسالت خدمت:
? نيات شرکت را به طور دقيق بيان کند.
? شرکت را از رقابيش متمايز سازد.
? با زباني قابل فهم براي مشتريان نوشته شود و براي آنها ارزشمند باشد.
? قابل دستيابي باشد، چون شرکتي که ادعايش بيش از علمکردش باشد، باعث نارضايتي مشتريان مي شود و کارمندان را با مشکل روبرو مي سازد.
2) کيفيت به عنوان يکي از مهمترين عوامل رشد و تعوسعه سازمان ها و رضايت مشتريان: سازمان ها و شرکت هايي که بر نيازهاي مصرف کنندگان يا مشتريان متمرکزند، يعني به کيفيت محصول و ارايه خدمت به مشتري توجه دارند، در عرصه رقابت موفق ترند.
خدمت يا محصولي که نتواند نيازها، خواسته ها و انتظارات مشتريان را برآورده کند، ايده آل محسوب نمي شود. هر سازمان يا شرکت بايد ترکيب مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قيمت مناسب را در مورد هر محصول يا خدمت در نظر بگيرد. مشتريان به ما کمک مي کنند تا متناسب بودن را شناسايي کنيم و تنها کاري هم که ما بايد انجام دهيم، اين است که از آنها نظرخواهي کنيم. به علاوه، مسوولان برخي از شرکت ها متوجه شد اند که کل سازمان بايد نسبت به کيفيت محصول متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کيفيت تاثير دارد، چون هر سازمان بسان يک سيستم اجزاي بهم پيوسته دارد و عمل هرکدام از اجزا بر ديگري کاملاً موثر است.
کيفيت بهينه عبارت است از آن سطح از کيفيت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتريان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزايش هزينه ها جلوگيري کند، کيفيت، جوهر هر سازمان است. تمام وظايفي که در سازمان انجام مي گيرد، از قبيل نوشتن نامه ها، پاسخگويي به مراجعه کنندگان، حتي وظايف نظافتچي ها نگهبانان نيز عناصري موثر در کيفيت محسوب مي شوند.
امروزه ديگر بخش کوچکي از يک شرکت به ارايه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان – از مديران عالي تاکارکنان عادي – همگي در برآورده ساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه نقشي را برعهده دارند. حتي اگر فردي در موقعيتي نباشد که به طور مستقيم از مشتري حمايت کند، مي تواند از کارمنداني که به مشتريان خدمات مي کنند، پشتيباني کند.
مشتريان راضي منبع سود شرکت ها هستند. شرکت هايي که نمي توانند مشتريان را راضي نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارايه خدمات به مشتريان با کيفيت عالي و به طور مستمر، موجب ايجاد مزيت هاي رقابتي براي شرکت مي شود. در زير به نکاتي درباره کيفيت اشاره مي شود که در همه سازمان هاي دولتي بايد مورد توجه قرار گيرد:
? اطلاع رساني: در بخش دولتي، اطلاعات بايد سريع و دقيق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.
? سرعت در ارايه خدمات: مشتريان بخش دولتي، خواهان تسريع در کار موردنظر خود هستند.
? صحت خدمات: مشتريان بخش دولتي، درستي نتايج کارهاي انجام شده را طالب اند.
? زيبايي: ظاهر اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضاي محل مراجعه بايد تميز، زيبا و پاکيزه باشد.
? رفتار مناسب: مشتريان بخش دولتي، خواهان دريافت خدمات با رفتاري مشفقانه هستند.
? قانونمندي: مشتريان بخش دولتي، خواهان پايبندي کارکنان به قوانين و ضوابط اند و هرگونه تبعيض و نابرابري را ناخوشايند مي دانند.
? سادگي و سهولت: مشتريان بخش دولتي، انجام کارها و همچنين انجام خواسته را به سادگي – و نه در چارچوب گردش کارهاي پيچيده و پرپيچ و خم اداري – خواهانند.
? انعطاف پذيري: مراجعان بخش دولتي ، خواهان نرمش در نحوه اجراي قوانين و مقررات هستند.
? دانش و توانايي کارکنان: کارکنان بايد مهارت کافي و دانش و تخصص لازم را درارايه خدمت داشته باشند.
3) درک انتظارات مشتريان: اولين و آخرين معيار رضايت مشتري اين است که آيا انتظارت او برآورده مي شود يا خير؟ بنابراين، ابتدا بايد مشخص شود که آن انتظارات چه هستند.
سپس بايد اهدافي را تعيين کرد و نيروي انساني سازمان را بر زمينه هايي که براي مشتريان مهمترين است، متمرکز نمود. اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتريان، رقابت و اهداف خدماتي آن شرکت بستگي دارد. در مورد انتظارات مشتريان بايد معيارهاي خاصي از رضايت در هر قسمت از بازار شناسايي شود، ولي مي توان از استانداردهاي عمومي شروع کرد.
مشتريان گوناگون اولويت هاي مختلفي براي ويژگي هاي زير قايلند و اگرچه ممکن است که به برخي از آنها اصلاً اهميت ندهند، اما سازمان بايد براي حصول اطمينان همه آنها را بررسي کند:
الف) نسبت ارزش به قيمت: اين نکته روشن است که مشتريان علاقمندند تا در مقابل قيمتي که مي پردازند، تا آنجا که ممکن است، ارزش هايي را دريافت کنند. اين نسبت، ارزشي را که مشتريان دريافت مي کنند، به عنوان تابع قيمتي که پرداخت مي نمايند، اندازه گيري مي کند. اين نسبت را با بالابردن ارزش يا پايين آوردن قيمت مي توان بهبود بخشيد. تقسيم بازار، گام مهمي در ايجاد نسبت مناسب بين ارزش و قيمت است. دو شرکت ممکن است خدمات مشابهي را ارايه دهند، ولي مشتريان به علت ويژگي هاي خاص، يکي از آن دو شرکت را انتخاب مي کنند و حاضرند که براي همان خدمت پول بيشتري بپردازند.
ب) کيفيت خدمت يا محصول: خريداران هر نوع محصول يا خدمت مايلند که محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. اين نکته را هيچگاه نبايد فراموش کرد که تنها با تبليغات وسيع، تخفيفات و تبسم به مشتري، نمي توان محصولات بي کيفيت را با موفقيت به فروش رساند. سهل انگاري در خدمت هم باعث عدم رضايت مشتريان خواهد شد. بايد به خاطر داشت که کيفيت بايد براساس نظر مشتري تعريف و ابلاغ شود. براي مشتري مهم نيست که 97 درصد از خدمت ارايه شده بدون نقض است. او مي خواهد بابت پولي که مي پردازد يا زماني که صرف مي کند، خدمتي صددرصد و بدون نقص دريافت دارد.
پ) ضمانتنامه: هيچکس مايل نيست بدون اطمينان از اين که فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملکرد و کيفيت محصول پايبند خواهد ماند، محصول يا خدمتي را بخرد. روش متداول براي به وجودآوردن اين اطمينان، ارايه خدمت موثر، بازپرداخت پول يا عوض کردن محصول معيوب پس از خريدن آن است.
ت) تجربه خريد: يک راه براي ارتقاي سازمان به موقعيتي بهتر و سود بيشتر که منوط به رضايت مشتري نيز مي باشد، آن است که فرآيند خريد به صورتي سريع، ساده، راحت، بدون اشکال و تا حد امکان لذتبخش درآيد. هيچکس مايل نيست که با فروشندگان و کارکنان بداخلاق سر و کار داشته باشد، يا براي خريد محصول يا خدمات در صف منتظر بماند. در يک مطالعه تحقيقي 60 درصد از پاسخ دهندگان بيان کردند که به علت رفتارهاي ناخوشايند فروشندگان، ديگر از آن فروشگاه ها خريد نمي کنند.
4) ايجاد انتظارات مطلوب در مشتريان: ميزان رضايت مشتري را مي توان به طور نسبي بدين صورت بيان کرد: اگر ادراکات مشتري از خدمات دريافت شده از انتظاراتش کمتر باشد، نتيجه اش نارضايتي است؛ اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد، احساس آرامش مي کند، ولي خيلي راضي نيست؛ اما اگر خدمات بيش از انتظارات مشتري باشد، او راضي و خشنود خواهد بود و معمولاً اين گروه اخير جزو مشتريان وفادار خواهند بود.
به دو طريق مي توان خدماتي بيش از انتظارات مشتريان را ارايه داد: راه اول، سخت کارکردن، بيشتر پول خرج کردن و انجام دادن کارهاي اضافي است؛ راه دوم هم اين است که انتظارات مشتريان به دقت کنترل شود، چون نبايد انتظاراتي را در مشتريان ايجاد کنيد و سپس خدماتي را ارايه دهيد که تا حد نامطلوب است، بلکه بايد قول ها و ضمانت هايتان به موقعيت شما کمک کند. يکي از علل نارضايتي مردم کشورمان از سازمان هاي خدماتي اين است که اينگونه سازمان ها توقعاتي را ايجاد مي کنند که قادر به ارايه مطلوب و به موقع آنها نيستند.
5) کليد راضي کردن مشتريان در دست مديريت صحيح منابع انساني است: کارکنان مناسب که از طرف سيستم مديريت حمايت شوند، کليد راضي کردن مشتريان هستند. شرکت ها باتوجه به چهاراصل اساسي مهم گزينش و آموزش و حمايت و پرداخت مي توانند نسبت به مطلوبيت کارکنان خود اطمينان حاصل کنند:
الف) گزينش: در شغل هايي که مستلزم تماس زياد با مشتريان است، از هر کارمندي نمي توان استفاده کرد. يک کارمند نامناسب ممکن است ساختار بنيادي پرهزينه اي را مختل سازد. هزينه هاي گزاف آموزشي، کم کاري، پايين بودن کيفيت کار و بالاخره پايين بودن سطح کارايي هر موسسه يا سازمان تا حدي ناشي از انتخاب ناصحيح و بي رويه است. به علاوه، ورود هر کارمند جديد به سازمان با ويژگي هاي خلقي و تربيتي خاص، در رفتار ساير کارکنان و به طور کلي، در رفتار سازمان اثر مستقيم خواهد داشت. بنابراين، استخدام افراد با طرز فکر درست تنها راه موفقيت است.
ب) آموزش: انسان موجوديست تغييرپذير با توانايي هاي بالقوه نامحدود که اين توانايي ها مي توانند تحت نظام و برنامه ريزي هاي آموزشي و پرورشي صحيح به تدريج به فعل درآيند و جوامع انساني و ارگان هاي مربوط به آن را از مواهب فراوان برخوردار سازند. اهداف آموزش در سازمان ها متعددند که تحت عنوان هدف هاي اجتماعي، هدف هاي سازماني و اهداف فردي قابل دسته بندي مي باشند، اما آنچه در نظام آموزشي سازمان ها بايد مورد تاکيد قرار گيرد، همانا نتايج حاصل از آموزش است و نه صرفاً انجام آموزش و يا آمار ساعت آموزشي. به عبارتي، هدف آموزش ها بايد ايجاد سازمان هاي يادگيرنده (Learning Organizations) و توليد کننده فکر باشد، نه صرفاً بازخواني فکر ديگران.
پس از استخدام هم بايد مهارت هاي فني و تخصصي شغل و نوع رفتار موردنظر به کارکنان آموزش داده شود. آموزش بايد تمام دوران زندگي کاري را در برگيرد تا کارکنان را قادر سازد که در برابر تغييرات تکنولوژي و مشتريان و الزامات شغلي پاسخگو باشند.
کارمنداني که آموزش نديده اند، نبايد با مشتريان سر و کار داشته باشند و نبايد در خط اول قرار گيرند، چون اين کار براي شرکت سودآور و براي مشتري هم راضي کننده نيست. کارکناني که خدمت ارايه مي دهند، حتي اگر با مشتريان عصباني مواجه مي شوند، بايد هميشه رفتاري خوشايند داشته باشند و کارا، حساس و خلاق باشند، در واقع، آموزش، نوعي سرمايه گذاري بر روي منابع انساني است.
پ) حمايت: شرکت هايي که مي خواهند به مشتريان خدمات ارايه دهند، بايد از بعضي کنترل هاي سنتي مديريتي صرفنظر کنند و براي تصميم گيري و ارايه راه حل به کارمندان خط اول اختياراتي بدهند. به عبارت ديگر، بايد براي حل مشکلات به طريقي که کارمندان فکر مي کنند براي مشتريان مناسب تر است، به آنها قدرت و اختيار بدهند. مديريت بايد به اين کارمندان اعتماد داشته باشد.
ت- سيستم پرداخت: پول مهمترين شکل پرداخت به کارکنان است، ولي براي ايجاد انگيزه در آنها تنها وسيله نيست. بهترين راه براي کسب بالاترين سطح عملکرد، پاداش است، به ويژه در شغل هايي که مستلزم تماس مستقيم با عموم مردم هستند، زيرا اينگونه شغل ها با کار زياد و مشکلات بسيار همراهند. براي ايجاد انگيزه در کارمنداني که فشار زيادي را تحمل مي کنند، بايد از سيستم پرداخت خاصي استفاده کرد، از جمله پول و پاداش هاي ارزشمند، مثلاً يک مسافرت و بازديد از جاهاي ديدني، پاداش هاي سمبوليک مثل معرفي کارمند نمونه و برشمردن خدمات و ارزش هاي او.
6) ايجاد تعهد به ارايه خدمت در تمام سطوح سازمان:
نبايد فقط مديرعامل شرکت متعهد به ارايه خدمات خوب به مشتريان باشد، يا فقط کارمندان متعهد به اين امر شوند، بلکه بايد همه افراد سازمان در اين کار مشارکت داشته باشند. بدون حمايت مالي و مديريتي، افرادي که خدمت ارايه مي دهند، عليرغم کوشش بسيار، نمي تواند مشتريان را راضي نگهدارند. رفتار نامناسب يک مهماندار هواپيما، يک کارمند بانک، يا يک کارگر تحويل دهنده کالا ممکن است اثر تلاش هاي افراد ديگر را خنثي کند. تعهد ارايه خدمات به مشتريان بايد واقعي باشد، نه در حد يک شعار يا وسيله اي براي تبليغات.
7) کاستن از وظايف اجراي بخش هاي ستادي و هدايت آنها به سوي امور کارشناسي، نظارت و برنامه ريزي: وقتي که سازمان گسترده مي شود و تخصص هاي مختلف در آن شکل مي گيرند، يک مدير نمي تواند قدرت هماهنگي و فرماندهي در همه زمينه ها و بدون کمک هاي جنبي و تخصصي افراد ديگر را داشته باشد، زيرا اولاً، عمر انسان براي فراگيري همه تخصص ها و مهارت ها کفايت نمي کند؛ ثانياً، قدرت و حيطه کنترل و مديريت يک فرد محدود است. بدين ترتيب، قسمت هايي به نام ستاد، مسووليت کمک به مديريت را برعهده مي گيرند و عموماً وظايف آنان نيز نظارت و برنامه ريزي و مشورت و هماهنگي درباره امور صنف است که وظايف اجرايي را به عهده دارند. از همين رو، بايد حدود وظايف و اختيارات واحدها و مديران صنف و ستاد به صورت دقيق و روشن تعيين و مشخص شود. همچنين بايد وظايف تکراري که زمينه تداخل اختيارات و وظايف را فراهم مي آورند و مديريت را مختل مي کنند يا باعث موازي کاري مي شوند، حذف شوند.
8) مهندسي مجدد (مديريت دگرگون سازي سازمان ها): مهندسي مجدد از دريچه کاملاً جديدي به سازمان هاي دولتي و خصوصي مي نگرد. براساس اين رويکرد جديد، مردم يا مشتريان هستند که در نهايت، بهاي خدمات و محصولات توليدي سازمان ها و نيز سود سرمايه صاحبان آنها را پرداخت مي کنند. پس به همين علت، مردم يا مشتريان، اصلي ترين ذينفع سازمان ها هستند. از اين ديدگاه، همه سازمان هاي سنتي امروزي که ريشه در نگرش مکانيکي کساني چون آدام اسميت، تيلور و ماکس وبر دارند، بايد ساختار و پردازش هاي دروني خود را به گونه اي دگرگون و نوسازي کنند که تمام توان وانرژي سازمان ها صرف پاسخگويي به نيازها و انتظارات جامعه (مردم يا مشتريان) شود.
مهندسي مجدد، يعني دگرگون سازي و طرح نو در انداختن، دگرگوني در ذهن (طرزفکر و نگرش مديران و کارکنان)، در فرهنگ و نظام ارزشي، در فرايندها و پردازش ها، در ساختار و سازماندهي و در روش استفاده از منابع و امکانات ودگرگوني در روش استفاده از تکنولوژي اطلاعات و ارتباطات در سازمان ها.
در سازمان هاي فعلي، سلسله مراتب به جاي مشتري حکومت مي کند و يک نگاه کلي به کيفيت محصولات و خدمات سازمان ها و نمونه توزيع آن توسط شبکه هاي سنتي و کاغذ بازي هاي زايد، رفت و آمدهاي مکرر و تلف شدن وقت، براي درک ضرورت انجام مهندسي مجدد کافي است.
9) طرح ارزشيابي کارکنان توسط مشتريان: در برخي از سازمان هاي مشتري گرا(Consumer Oriented Companies) که در طراحي خط مشي هاي خود، بيشترين توجه را به مشتري دارند و در انديشه کسب رضايت و وفاداري مشتريان هستند، فرم هاي خاصي تهيه شده و در دسترس مشتري قرار داده مي شود و طي آن، از مشتري مي خواهند تا کارمند نمونه را معرفي کند. اين کارکنان پس از شناسايي،در سيستم انگيزشي مورد ارزيابي قرار مي گيرند.
10) مديريت شکايات مشتريان: يکي ديگر از راهکارهاي مشتري مداري را مي توان اهميت دادن به شکايات مشتريان ذکر کرد. بيشتر مشتريان زحمت شکايت کردن را به خود نمي دهند و گاه حتي برخورد نامناسب و تهديد کارمند اين اجازه را نمي دهد که اعتراض کنند و به همان شکل به راه خود ادامه مي دهند. پس بايد براي يافتن علت نارضايتي و نيز برطرف کردن مشکلات شناسايي شده، اقداماتي صورت گيرد. نارضايتي مشتريان باعث مي شود که آنها به رقبا روي آورند.و درک علت نارضايتي آنان و پاسخگويي به نارضايتي ها به طور قابل توجهي سهم بازار و سودآوري شرکت را افزايش مي دهد.
ماتسوشيتا، يکي از موفق ترين تجار و صنعتگران ژاپني، در مديريت رسيدگي به شکايت نکات ارزنده اي را مورد توجه قرار مي دهد که در اينجا به ذکر آن نکات مي پردازيم:
? شکايات بايد با ديد مثبت و نگاه حرفه اي بررسي شوند.
? شکايت، روشي مناسب براي دريافت بازخورد از مشتري است.
? شکايات، ابزاري براي جلوگيري از غرور بيجا و به کارگيري استعدادهاي داخلي جهت توليد خدمات بهينه هستند.
? شکايات، روشي سودمند براي اندازه گيري عملکرد و تخصيص منابع مي باشند.
? شکايات آيينه اي سودمند براي به کارگيري عملکرد داخلي جهت رقابت و قرارگرفتن در رديف سازمان هاي متعالي مي باشند.
? رسيدگي به شکايات، بهترين فعاليت براي جلب رضايت مشتريان و درک بهتر آنها است.
در برخورد با مشتري، به شرح مشکلاتي که به او ربطي نداردو خلق او را تنگ مي کند، نپردازيد، زيرا مسايل پشت صحنه شما به مشتري ربطي ندارد، بلکه با اين کار او را به سوي رقيب سوق مي دهيد.