بررسی میزان رضا یت مشتری

 
پس از آنکه سازمان بين المللي استاندارد (ISO) مولودي بنام ISO 9000 را به عنوان سيستم استاندارد کيفيت به وجود آورد، سازمان ها و توليد کنندگان در سراسر جهان يکي بعد از ديگري با پي بردن به خصوصيات ذاتي و ارزشي اين سيستم، خود را در مسير اخذ گواهينامه آن قرار دادند تا خود را از گرفتاري هاي شخصي محوري و سليقه سالاري برهانند و ارگانيسم بدنه کار و فعاليت خود را سازماندهي کنند و به ساز و کار خود ساماني دهند .
    در سال هاي دور، شرايط غير رقابتي ناشي از محدوديت عرضه و نبود رقيبان قدرتمند از يک سو، و توجه توليد کنندگان صرفاً به کيفيت توليد يا خدمات خود از سوي ديگر و وجود اين تفکر که کيفيت بالا در نهايت توفيق لازم در موفقيت و تصرف بازار را بدست خواهد آورد سبب شد تا به موضوع مهمي بنام «رضايت مشتري» کمتر پرداخته شود . تا جايي که نقل شده است، که هنري فورد به مشتريان خود گفت : هر رنگ اتومبيل که بخواهيد به شما خواهيم داد به شرط آنکه سياه باشد !
    در حالي که امروزه بسياري از توليد کنندگان،‌ بخشي از توليدات خود را به شکل سفارش و طراحي مشتري يا Customers Design ارائه مي دهند، زيرا فرآيند رضايت مشتري صرفاً به کيفيت محصول ختم نمي شود .
    در واقع امروز، سرمايه گذاران و توليد کنندگان نه از سر ارزش گذاري که از روي ناچاري و به عنوان يک استراتژي مهم، به لحاظ افزايش درآمد و سود به جلب رضايت مشتري و راز و رمز بدست آوردن دل او روي آورده اند و هر توليد کننده اي که سوداي انحصار طلبي در سر مي پروراند در اقتصاد رقابتي کنوني، بايد جلب رضايت مشتري را مدنظر قرار دهد.
    در مديريت نوين امروز نيز موفقيت اقتصادي-تجاري منوط به داشتن يک سيکل اجرايي است که دو سر قطر آن را مشتري تشکيل ميدهد و ورودي ها و خروجي ها در نهايت در فرآيند توليد سبب جلب رضايت مشتري
    مي گردد و مديريت، اين رضايت مندي را به صورت Feed Back به سيستم خود اعمال مي کند .
   
    تعريف رضايت مشتري چيست؟

    در يک نگرش کلي، هر مشتري (بصورت عام) پس از دريافت خدمت يا خريد و استفاده از يک کالا، راضي يا ناراضي است . رضايت، وجود يک احساس مثبت است که در نهايت در مصرف کننده يا دريافت کننده ايجاد مي شود . در اصل اين احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتري و عملکرد عرضه کننده بوجود مي آيد . بر حسب اين که انتظارات مشتري و کالا يا خدمت دريافت شده با يکديگر هم سطح باشند، يا کالا بالاتر يا پايين تر از سطح انتظارات مشتري باشد در او احساس رضايت يا ذوق زدگي يا نارضايتي پديد مي آيد .
    همان گونه که گفته شد صرفاً با ارائه خدمت يا کالاي با کيفيت بالا به تنهايي نمي توان رضايت مشتري را جلب کرد . اگر به يکي از خريدهاي شخصي خود از فروشگاههاي محله تان توجه کنيد درخواهيد يافت که فروشنده منصف، خوش خلق و صبور که البته داراي اجناس با کيفيت نيز هست همواره ما را به مراجعه و خريدهاي بعدي ترغيب مي کند و بر عکس . حتي خريد يک وسيله منزل با بر چسب مشخص، چنانچه رضايت مندي ما را به دنبال داشته باشد ما را براي خريد ساير وسايل نيز به سمت و سوي همان برچسب هدايت مي کند .
    در کشور هاي صنعتي امروز ارتباط دو طرفه با مشتري سر لوحه برنامه ريزي هاي بازاريابي قرار گرفته است و هزينه هاي لازم براي اين امر و جلب رضايت مشتريان و وفا دار کردن آنان به عنوان يک سرمايه گذاري تلقي مي شود . از طرف ديگر بايد گفت که مشتري ناراضي بريده از سازمان را به سادگي نمي توان به جمع مشتريان باز گرداند .
    بررسي هاي علمي و تحقيقي نشان مي دهد که مشتريان ناراضي در انتقال برداشت و احساس خود به ديگران، فعال تر، عمل مي کنند و نرخ انتقال پيام مشتريان ناراضي به ديگران تقريباً دو برابر مشريان راضي است، لذا نارضايتي مشتريان اثر گذارتر از رضايت آنان است .
    بنابراين پاسخ به اين سوال، حائز اهميت است که براي برقراري رضايت مشتري چه تدبيري بايد انديشيد؟
   
    شناسائي توقعات مشتري 

    مهمترين و اصلي ترين مرحله در پروسه جلب رضايت مشتري، شناسايي توقعات، انتظارات و احياناً الزامات مطروحه از طرف مصرف کننده است و اين مهم از روي حدس و ظن و گمان تحقق نمي يابد، بلکه فقط با مراجعه به مشتري و دريافت نقطه نظرات او محقق مي گردد. در اين راستا، سازمان ها و توليد کنندگان ضمن بهره گيري از تکنيک ها و فنون آماري به نظرسنجي از مشتريان مي پردازند و روشهاي گوناگون پستي يا تلفني و يا حضوري را به کار
    مي گيرند .
    از عواملي که در رضايت مشتري دخيل است به شرح زير مي توان نام برد .
    نيازها و خواستگاههاي مشتري، باورهاي مشتري، تجربيات گذشته مشتري در ارتباط با همان توليد کننده يا عرضه کننده، پيام هايي که مصرف کننده دريافت مي کند از طريق ارتباط دو طرفه و تبليغات سازمان،تجربيات گذشته مشتريان در رابطه با ساير عرضه کنندگان همان کالا يا خدمت،آرا و عقايد و نظريات دوستان و آشنايان مشتري در رابطه با آن کالا يا خدمت،عوامل وضعيتي و موقعيتي مربوط به شرايط مشتري، مانند ميزان پول، نحوه پرداخت وجه و مدت زمان آن، زمان موجود براي دريافت کالا يا خدمت وغيره.
    در واقع برنامه شناسائي توقعات مشتري با بهره گيري از اطلاعات بدست آمده از موارد ياد شده تهيه و تنظيم و به مرحله اجرا در مي آيد .
   
    طراحي کالا يا خدمت بر اساس توقعات و نياز مشتري 

    چنانچه يک سازمان يا توليد کننده يا ارائه دهنده خدمت به انتظارات و توقعات مصرف کننده خود اشراف داشته باشد مي تواند با استفاده از پرسنل کارآمد و دانش فني موجود خود نظريات مشتري را به نحو احسن تامين و رضايت او را فراهم آورد . در اين جا ذکر دو نکته حائز اهميت است .

 اول اينکه مشخصات و ويژگيهاي
     محصول مي بايد با جنبه هاي مختلف توقعات مشتري تناسب داشته و طراحي بر اساس آن صورت پذيرد . دوم اينکه در مورد برخي خدمات يا کالاهاي تخصصي، اطلاع رساني و آگاهي دادن به مصرف کننده بسيار حائز اهميت است زيرا برخي از باورهاي اشتباه و غير مبتني بر اصول علم و مهندسي و تکنولوژي در برخي موارد در مشتريان وجود دارد که در اين حالت چنانچه بخواهيم به اين باورهاي نادرست پاسخ دهيم بايد کيفيت فني کالا را فدا کنيم و يا در مواردي، نداشتن اطلاعات کافي از محصول و الگوي مصرف صحيح و يا شرايط مطلوب استفاده از کالا، سبب عدم کارائي فرآورده شده و نارضايتي مشتري را به دنبال دارد .
   
    ارائه خدمت بر اساس طراحي
    در اين مرحله فعاليت هاي انجام گرفته در دو مرحله قبل بايد به منصه ظهور برسد و توليد کالا يا خدمت بر اساس مشخصه هاي طراحي شده صورت پذيرد . در برخي موارد، عليرغم توفيق در دو مرحله قبل، بنا به دلايلي از قبيل کمبود امکانات و يا عدم توجه کافي به مشخصات تعريف شده در طرح و يا عدم توانايي هاي لازم در اجراي طرح (چه از نظر تجهيزات و چه از نظر نفرات) توفيقي در توليد يا ارائه خدمت حاصل نمي شود، لذا انتظارات مشتري برآورده نشده و رضايت او جلب نمي شود .
    اين عدم هماهنگي ها گهگاه در مرحله تحويل کالا نيز بروز مي کند . فرآيند تحويل کالا بخش مهمي از فرآيند رضايت مشتري است . تحويل به موقع، به اندازه، در محل مورد نظر مشتري و نيز تحويل با حفظ کيفيت کالا از مهم ترين شاخص هاي اين مرحله است . چنانچه سازماني بخواهد فرآيند رضايت مشتري محقق شود ملزم به تهيه و تدارک همه ملزومات آن مي باشد و تامين منابع مالي، پرسنلي، تجهيزات و سيستم ها و روش هاي مناسب را
    مي بايست در دستور کار خود لحاظ کند .
   
    مديريت انتظارات مشتري 

     چنانچه بخواهيم انتظارات مشتري را برآورده کنيم بايد ابتدا اين انتظار را هدف مند، چارچوب دارو شاخص پذير کنيم و هم چنين بايد با اطلاع رساني و آگاهي درست بتوانيم باورهاي درست و واقعي در مشتري ايجاد کنيم . اين فرآيند، مديريت انتظارات مشتري نام دارد . در واقع توليد کنندگان، پل هاي ارتباطي گوناگون از چاپ کاتالوگ گرفته تا تبليغات راديو و تلويزيون با مشتريان خود در ارتباط قرار مي گيرند . حال مهم اين است که بدانيم اين ارتباط و پيام هاي ارسالي در شکل گيري سطح توقعات مصرف کننده موثر است . عرضه کنندگان همواره بايد چنان باشند که مشتري در احساس ذوق زدگي قرار داشته باشد .
    متاسفانه برخي تصور مي کنند که تبليغات به مفهوم بزرگ نمايي و گزافه سرايي است . در اين چنين تبليغاتي به جاي پرداختن به شاخص ها و امتيازات قابل رقابت کالا و تبليغ در مورد آنها، همه ابعاد مختلف کالا يا خدمت بزرگ نمايي
    مي شود و به اين ترتيب سطح توقعات مصرف کننده، ناخواسته ارتقا پيدا مي کند. اما از آنجا که آن کالا يا خدمت قادر به پاسخ گوئي به اين سطح توقع نيست، نارضايتي بوجود مي آيد . بنابراين کنترل سطح توقعات مشتريان بالقوه و بالفعل از اهم امور در برنامه ريزي هاي ارتباطي و تبليغي است . البته در مواقعي به دليل مقابله با رقيب يا رقبا لازم است که سطح توقع مشتري و طبعاً سطح کيفيت کالا يا خدمت بالا برده شود .
   
    رضايت سنجي مشتري

    يکي از ارکان مهم سيستم استاندارد هاي ISO 9001/2000 بحث اندازه گيري و تحليل (Measuring & Monitoring) است. در هر سازمان پس از توليد و عرضه کالا يا ارائه خدمت و در واقع پس از گذر از چهار مرحله قبل بايد با تمهيدات گوناگون و با استفاده از ابزار و روش ها و سيستم هاي مختلف و با طرح ريزي برنامه هاي نظر سنجي و اجراي آن، ميزان رضايت مشتري از ابعاد مختلف بدست آمده و مورد سنجش و ارزيابي قرار گيرد . در واقع شريان حياتي چرخه رضايت مشتري در همين قسمت است . چرا که خروجي هاي اين تجزيه و تحليل است که سازمان را در رفع عيوب و نواقص کار خود وپيشرفت در جهت بهبود مستمر و نيل به اهداف کلان خود و وفادار نگهداشتن مصرف کنندگان و جذب مشتريان جديد رهنمون مي سازد . مديريت شکايات مشتريان واضح است که در هر شرايطي حتي در حالت ايده آل نيز يک سازمان يا عرضه کننده نمي تواند بدون ناراضي بوده و همه مشتريان از عملکرد آن راضي باشند . نکته مهم در اينجا اين است که غالباً مشتري ناراضي، شکايت خود را به سازمان انتقال نمي دهد بلکه با منتقل کردن احساس و نارضايتي خود به اطرافيان، تبليغات منفي صورت داده و جو ذهني جامعه را نسبت به آن سازمان يا عرضه کننده، مسموم و منحرف
    مي کند . از طرف ديگر توجه به اين نکته حائز اهميت است که از ديد کلان، مشتري ناراضي، کسي است که بدون دريافت هزينه، مشکلات و ضعف هاي سازمان را برايش بازگو مي کند و بازتاب اين اطلاعات مي تواند و بايد سازمان را به سمت و سوي بهبود مستمر هدايت کند . چنانچه خواسته باشيم از اين مهم، حداکثر بهره برداري را برده و در عين حال مشتري خود را از دست ندهيم بايد با ايجاد يک سيستم مديريت شکايت مشتري و با جلب رضايت مشتري شاکي، او را به يک مشتري وفادار تبديل کنيم .
     
 
در يک سيستم مديريت شکايت مشتري، دسترسي به موارد زير ضرورت پيدا مي کند.